Model 3在中國投產(chǎn)，這對(duì)特斯拉有多重要?至少對(duì)特斯拉CEO馬斯克來說，這件事足以讓他高興得忍不住在交付儀式上跳舞。過去3個(gè)月，特斯拉的股價(jià)幾乎翻了一倍。而另一些人可能對(duì)這段舞蹈高興不起來——本土的電動(dòng)車公司們。他們的產(chǎn)品尚未贏得市場(chǎng)，就迎來了最可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不少分析認(rèn)為國產(chǎn)特斯拉會(huì)壓垮國產(chǎn)電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司。
過去3個(gè)月，特斯拉的股價(jià)幾乎翻了一倍。
競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系當(dāng)然明顯，比如蔚來針對(duì)計(jì)劃中的第三輛量產(chǎn)車，已直接表示其定價(jià)策略將會(huì)考慮特斯拉Model Y的因素。不過，冷靜想一想，國產(chǎn)特斯拉上市對(duì)于本土電動(dòng)車廠商來說，機(jī)會(huì)或許大于威脅。
溢出效應(yīng)
特斯拉稱目前上海工廠的產(chǎn)量達(dá)到每周3000輛，并且有信心充分利用產(chǎn)能，這意味著特斯拉對(duì)Model 3的銷量預(yù)期是每個(gè)月1萬輛以上。而現(xiàn)在中國純電動(dòng)車一個(gè)月才賣出不到10萬輛。這其中，與Model 3一樣處于30萬元價(jià)位的車型極少。也就是說，Model 3雖然會(huì)搶掉一部分新能源車型的潛在車主，但它更多的價(jià)值有可能是帶動(dòng)做大整個(gè)電動(dòng)車市場(chǎng)的蛋糕。
現(xiàn)階段中國的電動(dòng)車市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未到需要廠商時(shí)刻關(guān)心市場(chǎng)份額被對(duì)手搶奪的地步，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的整體規(guī)模還太小了，遠(yuǎn)未達(dá)到期望。而入局者此時(shí)的第一要?jiǎng)?wù)，應(yīng)該是集中精力拓展增量市場(chǎng)。
只有當(dāng)?shù)缆飞铣霈F(xiàn)更多綠色的新能源車牌照、停車場(chǎng)里出現(xiàn)更多充電樁時(shí)，才會(huì)有越來越多的人接受電動(dòng)車。這個(gè)過程需要政策的推動(dòng)，也需要明星車型的刺激。如果Model 3能受歡迎，那它至少證明了一個(gè)被接受的電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng)，而其他品牌只要推出有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，就能承接Model 3溢出的需求。
差異化優(yōu)勢(shì)
特斯拉在國內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)的領(lǐng)先并非已經(jīng)板上釘釘。特斯拉不是完美無缺。作為一輛新車，Model 3被車主詬病的缺點(diǎn)不算少。而且這些缺點(diǎn)恰好是中國消費(fèi)者在選購汽車時(shí)最在意的地方，比如內(nèi)飾的配置和做工。你肯定無法用“豪華感”來形容Model 3的車內(nèi)空間，只能說是簡單。另外，自從Model 3上市以來，關(guān)于它做工粗糙的反饋就不少。去年11月購買進(jìn)口版Model 3的陶媛婷告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，她的新車交付時(shí)就有車窗玻璃橡膠封條缺損等小毛病，而且在拿到車之后，她才知道銷售介紹的480km續(xù)航里程是“理想狀態(tài)”，實(shí)際情況得“打八折”。
好脾氣的陶媛婷接受了特斯拉的解釋和修理方案，畢竟她的消費(fèi)邏輯很明確：電動(dòng)車適合自己，而特斯拉是她心目中最好的電動(dòng)車品牌。不過換在別的品牌上，這些毛病足以引發(fā)一場(chǎng)小小的售后危機(jī)，和口碑下滑。隨著保有量的迅速增加，以及車型老化，Model 3的類似問題只會(huì)越來越多。而內(nèi)飾細(xì)節(jié)和車內(nèi)人機(jī)交互體驗(yàn)，恰好是本土電動(dòng)車擅長的部分。隨著電動(dòng)車市場(chǎng)的擴(kuò)大，這些優(yōu)勢(shì)會(huì)引起消費(fèi)者的注意。
特斯拉向10位社會(huì)車主交付Model 3。
品牌祛魅
國產(chǎn)Model 3之所以能受到關(guān)注，更多還是因?yàn)樘厮估瓘?qiáng)大的品牌影響力。“不到30萬元就能開上特斯拉”，這對(duì)不少消費(fèi)者來說是很大的吸引力。隨著Model 3(和將來的Model Y)成為特斯拉的主力車型，它在中國的新車均價(jià)和豪華品牌印象肯定會(huì)逐步下降，這對(duì)特斯拉不是什么壞事，但會(huì)讓它祛魅。
那時(shí)，它將不再是那個(gè)自帶“環(huán)保”“極客”“酷”“豪華”等諸多光環(huán)的特別品牌，而是許多電動(dòng)車品牌中的一個(gè)。購買30萬元的特斯拉，注定不會(huì)讓人產(chǎn)生品牌上的越級(jí)感。這一點(diǎn)在奧迪等豪華品牌上也出現(xiàn)過。當(dāng)然，特斯拉的品牌力在電動(dòng)車中應(yīng)該還會(huì)是最強(qiáng)的，只不過在將來，這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也并不會(huì)把別的品牌壓得喘不過氣。
供應(yīng)鏈影響
目前特斯拉在中國只能算是“半國產(chǎn)”。雖然整車在中國組裝，但零部件大都從國外進(jìn)口，它的目標(biāo)是今年年底100%使用本地零部件供應(yīng)商。承諾提升本土供應(yīng)鏈的能力，這正是地方政府給予特斯拉中國工廠空前支持的原因——它從中國的銀行那里獲得了上百億利率優(yōu)惠的無抵押貸款，工廠建設(shè)的所需手續(xù)也以最快速度通過，這也是為什么它能創(chuàng)造所謂“特斯拉速度”。
特斯拉有底氣把Model 3的國產(chǎn)官方售價(jià)降低，正是因?yàn)楸就凉?yīng)商的進(jìn)展順利。而換個(gè)角度看，這些供應(yīng)商也因此有機(jī)會(huì)提升自己的能力、獲得更多訂單，并在資本市場(chǎng)上受到歡迎。這些產(chǎn)業(yè)利好影響，最終也會(huì)幫助到其他電動(dòng)車公司的發(fā)展。還是那句話，現(xiàn)在本土電動(dòng)車最大的課題，是如何從燃油車那里爭(zhēng)奪市場(chǎng)，生產(chǎn)成本的降低一定是好事。
目前，特斯拉在中國的主要市場(chǎng)，還是一線和新一線城市。整個(gè)電動(dòng)車的消費(fèi)也主要集中在這些大城市。其中不少城市整體新車的平均售價(jià)早就超過20萬元，有的城市甚至超過30萬元。2019年的上海，奔馳和寶馬的市場(chǎng)占有率接近10%，而它們的新車平均售價(jià)都超過40萬元。針對(duì)20萬至40萬元這一主流價(jià)格段市場(chǎng)，電動(dòng)車產(chǎn)品則相對(duì)缺位。國產(chǎn)Model 3近期受到矚目的原因，恰恰在于它抓住了這個(gè)空間。當(dāng)然，別的電動(dòng)車公司一樣也可以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
十年前，當(dāng)中國汽車市場(chǎng)開始爆發(fā)的時(shí)候，汽車公司們最喜歡做的事情就是跟隨，某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)領(lǐng)先車型后，別的公司就盡快推出類似的車型，雖然影響力和銷量未必能超過第一名，但自己也獲得增量。這可能是最理想狀態(tài)。中國的電動(dòng)車市場(chǎng)一直有一場(chǎng)“事先張揚(yáng)”的爆發(fā)，之前促使它爆發(fā)的，一直是政策。但是2019年補(bǔ)貼一下滑，人們發(fā)現(xiàn)，最主要的動(dòng)力還是來自消費(fèi)者本身。
如果能有一款讓消費(fèi)者拋開補(bǔ)貼等外在因素也愿意購買的電動(dòng)車，那對(duì)市場(chǎng)只會(huì)是好事。如果一定要說的話，國產(chǎn)特斯拉入市，對(duì)于期待中的電動(dòng)車市場(chǎng)的爆發(fā)，肯定是一把火，而不是一盆冷水。商業(yè)就是這樣。
（轉(zhuǎn)載）
