提起戴森，讀者們腦海里冒出來的，一定是吹風(fēng)機、卷發(fā)棒、吸塵器等網(wǎng)紅爆款家電。
這些極具未來感和時尚感的產(chǎn)品，有著遠超于該類別平均水平的高價位，堪稱是小家電領(lǐng)域的奢侈品。品牌的創(chuàng)始人詹姆斯戴·森，也在2019年以138億美元的身價成為英國首富。
家電企業(yè)搞高科技的也不是沒有過，比如某空調(diào)廠商說要造芯片，“褲衩男孩”企業(yè)搞起了AI，但大家都知道對方是為了更好地帶貨，加碼主營業(yè)務(wù)。但有著“黑科技”人設(shè)的戴森突然說自己要做機器人、AI和固態(tài)電池等，有種熟人王鐵匠放話要造坦克的茫然感，一時不好判斷到底是自己眼拙，忽略了對方掃地僧的潛質(zhì);還是他剛剛看過手工耿的視頻，準備向民間發(fā)明家的方向努努力?
當(dāng)你在“亦真亦假”之間糾結(jié)的時候，其實已經(jīng)中了戴森的“套路”。
想造機器人，先總結(jié)下造車的錯題吧
2020年的余額不足30天，回想下你的年度愿望清單，是否發(fā)現(xiàn)基本都沒完成了，“不瘦10斤不改頭像”的頭像可能還要繼續(xù)掛上一年。這點戴森倒是挺接地氣的，和你我一樣喜歡“常立志”。
當(dāng)媒體們看到戴森宣布將在未來五年投資約240億人民幣用于開發(fā)電機技術(shù)、機器人、智能產(chǎn)品和機器學(xué)習(xí)等新領(lǐng)域時，大家可能都在第一時間想起了被造車支配的恐懼。
就在一年多之前，戴森宏大的電動車計劃宣告終止，三年研發(fā)、200億投入付之東流。難免令人有些打鼓，這次投資新領(lǐng)域，會不會也是同樣的配方、同樣的味道。
具體問題具體分析，我們不妨先從造車計劃的首尾看看戴森到底是如何將這些硬核領(lǐng)域“攪亂一池春水”的。
總的來看，戴森造車直接對標頭部品牌，比如宣布造車計劃幾個月之后，就與特斯拉捆綁在了一起，認為前工程師Pellerey在2015年沒有遵守與詹姆斯?戴森(James Dyson)的保密約定，告訴了特斯拉有關(guān)戴森電動汽車信息的情況。結(jié)果是戴森獲勝，該員工被禁止在特斯拉工作九個月。當(dāng)然，全程都是戴森和這位前員工的恩怨，特斯拉一方的律師事務(wù)所拒絕對此置評。此后每次公開發(fā)言，創(chuàng)始人詹姆斯戴森也總會提起攬勝和特斯拉，將人們對戴森汽車的預(yù)期拉到了同級別的車型。
各項投資也相繼到位，2018年戴森在英國注冊了新的商標Digital Motor，英國哈拉溫頓軍用機場園區(qū)投資 2 億英鎊新建辦公樓宇及測試設(shè)施。招攬了一批汽車領(lǐng)域的員工，其中不乏來自阿斯頓·馬丁、特斯拉、寶馬、路虎、賓利等知名車企的高管和研究人員。公開信息顯示，2018年戴森已經(jīng)組建了一支超過 400 人的研發(fā)團隊。并在當(dāng)年10月宣布首家汽車制造工廠落戶新加坡，迅速邁向制造和裝配階段。
在成果方面，截至項目正式宣布停止，戴森只公開過一張專利圖。2019年5月，戴森公開了一輛電動車的專利圖片，具體車型等細節(jié)則一直保密，只在談?wù)撝刑岬健皩⑴c現(xiàn)有的任何車輛都截然不同”。而從圖上來看，這輛車體積和攬勝差不多，采用全鋁車身架構(gòu)，至于是純電動、氫燃料電池，還是油電混動，當(dāng)時并沒有確定，因為“正在研發(fā)兩種不同的固態(tài)電池”。
從具體成果上看，我們會驚奇地發(fā)現(xiàn)如此大動干戈的造車計劃，原來“造了個寂寞”。直到2019年6月還在告知媒體，電動車將在2021年面世，位于新加坡的制造基地還在籌備階段、很快將破土動工，然后就在9月份宣布整個計劃停止。
不由讓人想知道這三個月里究竟發(fā)生了什么，讓戴森突然就想通了?
戴森官方給出的理由就更令人迷惑了，在一份內(nèi)部郵件中寫到：不具備商業(yè)可行性。
其中，電動汽車項目成本太高，短時間內(nèi)無法從中獲利，無法與老牌汽車制造商競爭等等，都是現(xiàn)實問題。等等，這些非專業(yè)的吃瓜群眾都能想到的高風(fēng)險，難道在項目上馬前就沒有考慮過嗎???
而令戴森在汽車領(lǐng)域“敗走麥城”的因素，難道在機器人、AI等領(lǐng)域就不存在嗎?孫正義表示不服。
同一個戴森，同一個夢想
今天看來，推動戴森進入造車計劃的勇氣，是其在數(shù)字馬達技術(shù)、電池、空氣動力及溫控系統(tǒng)上的豐富經(jīng)驗，這些能力也曾在戴森現(xiàn)有的家電品類上有所體現(xiàn)，大家都是信服的。
對于造車計劃的早夭，也充分表現(xiàn)出了對冒險者的尊敬。只是同樣的故事再來一遍，是不是就有點微妙了?
之所以這么說，是因為戴森最近的機器人、AI、固態(tài)電池等一系列新技術(shù)打包計劃，和造車計劃前期處境有點太過相似了：
同樣的巨頭林立：2017年戴森進入造車領(lǐng)域時，硅谷高科技巨頭和創(chuàng)業(yè)公司、傳統(tǒng)車企和造車新勢力，幾乎都匯集在此。戴森沒能競爭過這么多老牌汽車企業(yè)，那么同樣競爭激烈的機器人領(lǐng)域，就能PK掉擁有多年積累的機器人公司嗎?
同樣的從零開始：沒有基礎(chǔ)，不代表不能做，通過并購、投資來快速消化技術(shù)化為己用，是科技圈的慣例了。然而和造車計劃一樣，車從草稿開始，機器人等項目目前也還在招兵買馬的階段，沒有任何資本動向。
同樣的投入不菲。汽車嚴苛的要求也帶來了較長的投資周期和巨大的研發(fā)資金，與2015-2018年間研發(fā)支出達到36億美元的特斯拉相比，戴森宣布投入的20 億英鎊只能算“入門資金”，還有持續(xù)的后期投入，從這個角度講項目失敗也算是及時止損了。而機器人、AI領(lǐng)域也是燒錢大戶，谷歌旗下的Deepmind就一直為商業(yè)化所困，母公司Alphabet在2019年的研發(fā)支出為260億美元，蘋果2020年的研發(fā)支出更是創(chuàng)下新高，達到188億美元。戴森“五年內(nèi)投資 27.5 億英鎊(約 241.5 億元人民幣)”的規(guī)劃，不知道能否吸引人工智能相關(guān)領(lǐng)域的頂尖人才加入。
同樣的寄以厚望：即便這么多困難擺在面前，詹姆斯·戴森還是對電動車業(yè)務(wù)給予了厚望，曾表示，電動車在未來幾年內(nèi)將會成為公司最大收入來源。而對這次“家電以外的”新領(lǐng)域，戴森首席執(zhí)行官 Roland Krueger也展現(xiàn)出同樣的自信，認為“這次投資將為公司開啟一個新篇章”。
而截至目前，戴森也沒有提供任何投資細節(jié)，和造車一樣全靠媒體猜測和想象，后續(xù)會不會和造車一樣對項目進度和產(chǎn)品細節(jié)諱莫如深，尚未可知。
當(dāng)然，其中也存在一點變化，就是戴森切入新賽道的技術(shù)條件有所改變了，占據(jù)了造車計劃研發(fā)投資40%比例的新電池技術(shù)，有望為戴森在固態(tài)電池等領(lǐng)域帶來突破。
金融時報曾經(jīng)評價戴森造車——“如果成功，就可以重新定義戴森品牌;如果失敗，會消耗大量資源，甚至有可能讓品牌隕落”。主動放棄，讓戴森得以避免品牌隕落的結(jié)局，那么機器人和AI呢?
人機情未了：
人類客廳會有戴森機器人的位置嗎?
我們無法確定，戴森投身機器人、AI等領(lǐng)域，會不會重蹈造車計劃的覆轍。從“家電以外的新領(lǐng)域”這一定位來看，戴森想做的并不是我們熟悉的、家電領(lǐng)域的掃地機器人，而是更具智能感的服務(wù)型機器人。
目前主要有三類：一是面向家庭用戶的機器人，承擔(dān)社交陪伴、掃地拖地等功能;二是面向企業(yè)用戶的機器人，比如電商物流、購物中心、辦公園區(qū)、銀行等等場景下的服務(wù)機器人;還有一類則是由政府采購來消化的機器人，比如醫(yī)院中的消毒機器人、高鐵飛機場的體溫檢測機器人，以及公園巡邏、安保救援、太空探測等等場景所使用。
除非戴森背后有國防部之于波士頓動力一樣的強大后盾，否則更偏向家用的對話服務(wù)類機器人應(yīng)該是更恰當(dāng)?shù)姆较?。這就很容易在市面上找到對標品，比如這些特點就直接跟孫正義主推的pepper撞了個正著。
2015年上市銷售的Pepper機器人，核心定位是家庭中的伙伴。當(dāng)然，孫正義也提過，會派Pepper去企業(yè)里打工，每小時收取1500日元的工資，以印證他“用機器人替代勞動工人，提高日本生產(chǎn)率”的目標。
既能打動消費者登堂入室，也可以帶動工業(yè)制造產(chǎn)業(yè)鏈，聽起來是不是還挺適合戴森的?
那么，打造“類Pepper”機器人需要哪些能力呢?
首先，機器人要具備基本的行動能力和察言觀色。早在2000年，ASIMO機器人就已經(jīng)可以做到能跑會跳，還能自己下樓梯了，2005年的Wakamaru還擁有語言能力，而被稱做“全球首臺具有人類感情的機器人”的Pepper，則可以讀懂人的情緒，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。其中所涉及到的包括電機技術(shù)、AI系統(tǒng)、機器人OS等等，都對機器人性能和商業(yè)化前景起到了關(guān)鍵作用。
其次，機器人還是一個技術(shù)難點多、投資周期長、商業(yè)回報緩慢的領(lǐng)域。Pepper的前身是法國機器人公司Aldebaran旗下的NAO機器人，該公司成立于2005年，Pepper在2015年才實現(xiàn)量產(chǎn)面世。
即便如此，某機器人企業(yè)CEO就曾在發(fā)布會上公開diss同行，認為目前大量曝光的機器人產(chǎn)品“要么造價昂貴、無法在生活中找到應(yīng)用場景，要么就是作秀，根本達不到它們所展示的驚人的水平”。
如此漫長的投入周期與商業(yè)化的不確定性，是僅三年時間就從造車領(lǐng)域打道回府的戴森所能接受的嗎?
就算下了長線作戰(zhàn)的決心，戴森能在硅谷系巨頭(亞馬遜)、日本系巨頭(松下、東芝、夏普)、中國系機器人公司的環(huán)繞下，成為領(lǐng)導(dǎo)者嗎?至少從AI軟硬件技術(shù)、全球供應(yīng)鏈的復(fù)雜性、智能技術(shù)人才的儲備上來看，戴森目前還稱不上實力雄厚。
此外，還需要充足的市場需求和強勁的營銷能力支撐。反正孫正義為了帶貨Pepper可是很拼的，發(fā)布會背書、組織啦啦隊、送去打工等等動作不斷，在家庭市場外，Pepper還開拓了零售、酒店、醫(yī)院、地鐵站等全新的服務(wù)場所，都是希望給Pepper積累人氣。
但有報道顯示，大部分人還是抱著好奇的心態(tài)嘗鮮，少有人真正使用Pepper來導(dǎo)航。究其本質(zhì)，對話服務(wù)型機器人在技術(shù)、交互、功能上都還無法解決深層次的需求，只能停留在玩具層面，最受歡迎的機器人反而是沒有多少智能的索尼電子寵物狗Aibo，也就不足為怪了。
最后，機器人產(chǎn)品還需要考慮到本土化市場的特性來進行定制。它不像吹風(fēng)機、卷發(fā)棒、掃地機器人等標品更容易分攤研發(fā)成本，并推廣到全球市場。由于機器人需要與不同區(qū)域的人進行社交，就需要有針對性地進行功能優(yōu)化、實時學(xué)習(xí)和魔性訓(xùn)練，還要吸引開發(fā)者來完成應(yīng)用生態(tài)的搭建。此前紅極一時的家庭社交機器人Jibo正是因為本土化的不順利，而錯過了關(guān)鍵的增長周期。
通過上述前提可以發(fā)現(xiàn)，戴森當(dāng)下的核心能力與機器人、AI領(lǐng)域的交集還是比較少的。這樣很難讓人感受到戴森的誠意。它真的覺得自己能做成嗎?有雖千萬人吾往矣的決心嗎?還是只是一種營銷策略?
黑科技：一雙戴森脫不掉的“紅舞鞋”
單純從“決定投資機器人/AI等技術(shù)”身上，戴森能收獲哪些，或許能讓我們有些思考：
一方面，切入機器人/AI賽道，既是風(fēng)口，也與戴森身上的極客氣質(zhì)相吻合。
管理學(xué)家彼得·德魯克說過，領(lǐng)導(dǎo)者的唯一定義是，他有廣大的追隨者。而沒有對品牌的迷戀和信仰，就沒有追隨。而大眾迷戀戴森的，正是其在家電領(lǐng)域一直被貼著黑科技、奢侈品的標簽。
許多超越常規(guī)的技術(shù)應(yīng)用，比如無葉片風(fēng)扇、用氣流倍增技術(shù)減少吹風(fēng)機帶來的熱損傷等創(chuàng)新，以及為了一臺吹風(fēng)機花費近5000萬英鎊研發(fā)費用等故事，讓戴森產(chǎn)品常常被拿來與蘋果的完美主義對比，也讓其售價得以遠超同級別產(chǎn)品，依然能讓消費者趨之若鶩。就連跨界直播，都將主題設(shè)計為“ 看點有技術(shù)含量的”，足見科技感是戴森在小家電這一細分市場的差異化所在，也是其一直強調(diào)的價值重心。
如何持續(xù)拉開市場優(yōu)勢和品牌認知度，尋找新的技術(shù)亮點、筑造新的競爭壁壘來讓消費者眼前一亮，就成了戴森的必然選擇。
與此同時，遠超行業(yè)平均水平的昂貴定價，決定了戴森無法成為大眾消費品。在浩如煙海的信息洪潮中、在極具碎片化的注意力時代，樹立一個獨特視角的“文化代表”，或引發(fā)社會話題討論，那么品牌的社會價值自然也就越大。
戴森不斷進入新賽道，既是在重啟家電領(lǐng)域的固有印象，推出革命性的思潮，也能夠不斷吸引消費者的注意，同時也在嘗試左右行業(yè)標準，推動競爭洗牌。
值得注意的是，戴森并沒有對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行徹底顛覆或轉(zhuǎn)型，而是通過延展新品類來嘗試靠近新技術(shù)、新趨勢、新市場。盡管在機器人、AI行業(yè)語境中看到一個家電品牌，有種畫風(fēng)不搭的樣子，卻未嘗不是在整個行業(yè)都尚無動靜的時候，率先調(diào)整自己的步伐，以更符合未來市場的需求。
畢竟，黑科技同樣也是一雙“紅舞鞋”，一旦穿上就必須不停踮起腳尖跳舞。強化科技感的同時，消費者的預(yù)期也被不斷提升。此前戴森推出的定價3690元的美發(fā)造型器，就在社交媒體上引發(fā)了不少博主和消費者的吐槽，認為并沒有預(yù)期中那么好用。
當(dāng)創(chuàng)新逼近體驗增長極限，只能去更遠的地方尋覓未來的鑰匙，縱然陌生，縱然突兀，但偏安一隅的風(fēng)險難道不更令人惶惶嗎?
比起很多“不轉(zhuǎn)型等死、全面轉(zhuǎn)型死得更快”的傳統(tǒng)企業(yè)，戴森的選擇也未嘗不是一種機智。
文章來源： 藏狐 腦極體
（轉(zhuǎn)載）
