10月份，迪斯請(qǐng)來(lái)了“攻入狼堡”的馬斯克，以“加速電動(dòng)化”的名義給大眾集團(tuán)的200位高管上了一課。在大眾的“家門口”，馬斯克一改往日略顯浮夸的風(fēng)格，謙卑地將大眾視為汽車行業(yè)標(biāo)桿，是自己的“偶像”，也是特斯拉最大的挑戰(zhàn)者。
在不少人眼中，“做客”狼堡的馬斯克不過(guò)是在禮貌地說(shuō)些“客套話”。畢竟，在新能源的戰(zhàn)場(chǎng)上，特斯拉已經(jīng)一馬當(dāng)先，猶如一把尖刀般插入了全球巨擘們的心臟，一個(gè)為“顛覆”而來(lái)的革命者又怎么會(huì)贊美它立志所要“顛覆”的人呢？
ID.家族的反擊
是的，從今年上半年的全球新能源銷量上看，大眾集團(tuán)17萬(wàn)的成績(jī)不及特斯拉的一半，二者之間看似仍有一定的差距，可同比165%的增幅速度也在無(wú)聲表明，歇斯底里“ALL IN”電動(dòng)化的大眾不會(huì)被輕易打敗，它正在蓄勢(shì)伺機(jī)掀起“反攻”的狂潮。
狼堡必須再次偉大。
63歲的迪斯沖破工會(huì)的阻力，已經(jīng)初步為大眾破開了一扇通往新時(shí)代的大門，也贏得了內(nèi)部的支持，而反攻決戰(zhàn)的地點(diǎn)就在8000公里之外的中國(guó)。
對(duì)于這個(gè)風(fēng)起云涌的國(guó)度，馬斯克說(shuō)中國(guó)的GDP將會(huì)是美國(guó)的2-3倍。迪斯也急忙表示，我們需要在中國(guó)推動(dòng)更廣泛的合作，產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，而非反其道而行之。
“電池成本降50%、年銷量200萬(wàn)輛、4年成為全球電動(dòng)車的領(lǐng)導(dǎo)者”，迪斯在3月份躊躇滿志之際，內(nèi)心對(duì)中國(guó)市場(chǎng)肯定無(wú)比期待。
只是，當(dāng)朗逸、帕薩特、途觀依然在中國(guó)傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)保持著無(wú)可置疑的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，ID.系列似乎有些出師不利，整個(gè)上半年，ID.4 CROZZ與ID.4 X的累計(jì)銷量?jī)H為6000余輛。一瞬之間，大眾此前轉(zhuǎn)型的豪言壯語(yǔ)，把大眾ID.系列推上了風(fēng)口浪尖。
可不得不說(shuō)，部分市場(chǎng)的看客還是低估了ID.系列，低估了迪斯的轉(zhuǎn)型決心，也低估了大眾無(wú)可匹敵的全球規(guī)模與制造能力。
面對(duì)質(zhì)疑，度過(guò)數(shù)月的磨合期，加上ID.家族迅速在中國(guó)市場(chǎng)鋪開五款車型，形成了相對(duì)完成且頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣，尤其是ID.3的登陸，代表著以大眾為首的傳統(tǒng)車企在新能源上的攻勢(shì)迎來(lái)了全新局面。
ID.家族的市場(chǎng)潛力也在產(chǎn)品線的補(bǔ)強(qiáng)中不斷釋放，月銷量在9月順利突破萬(wàn)輛水平，在10月更是達(dá)到12,726輛，11月仍延續(xù)這一水平，交付量達(dá)到14,167輛，累計(jì)交付量約5.7萬(wàn) 輛。而這一切還是在缺芯、產(chǎn)能受限等不利條件下，市場(chǎng)自然選擇的結(jié)果。
沖著這份成績(jī)，迪斯可以理直氣壯地在內(nèi)部講話中安撫大眾員工，“在中國(guó)，他們的電動(dòng)產(chǎn)品第三季度銷量比上半年的總和還要多 60%?！?BR> 這份來(lái)之不易的成績(jī)背后，離不開大眾MEB模塊化電驅(qū)動(dòng)平臺(tái)所形成的強(qiáng)大技術(shù)支撐?！癕EB比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的純電動(dòng)平臺(tái)都要優(yōu)秀，隨著ID.系列車型的交付，大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)（新能源）將會(huì)被一掃而空?！?馮思翰曾驕傲地說(shuō)道。
ID.3發(fā)布之后，“20萬(wàn)以內(nèi)唯一使用純電平臺(tái)的合資車型”，這般名號(hào)不脛而走，在充斥著“油改電”的合資市場(chǎng)中擂起了戰(zhàn)鼓。
從架構(gòu)上來(lái)看，MEB平臺(tái)確實(shí)有著自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它去掉了傳統(tǒng)燃油車底盤需要的橫向設(shè)計(jì)、前置發(fā)動(dòng)機(jī)、前輪驅(qū)動(dòng)的布局，從設(shè)計(jì)一開始就給電池、電機(jī)等三電布局考慮了空間設(shè)計(jì)，不僅通過(guò)載荷的均勻分布，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的配重結(jié)構(gòu)，更重的是空間利用率提高，在大幅提高續(xù)航水平的同時(shí)具備了更寬裕的內(nèi)部空間。
以內(nèi)部空間為例，ID.3 在車身長(zhǎng)度比 e-Golf 短 10mm 的情況下，軸距相比 e-Golf 依然長(zhǎng)出 134mm，空間優(yōu)勢(shì)不言而喻。
在續(xù)航上，無(wú)論是ID.4還是ID.3，德國(guó)人骨子里對(duì)“穩(wěn)重”的理解，對(duì)電動(dòng)出行的踐行，不允許其“無(wú)休止”地續(xù)航內(nèi)卷，動(dòng)輒上千公里的續(xù)航并不是大眾目前所追求的。事實(shí)上，續(xù)航焦慮的實(shí)質(zhì)一直都是補(bǔ)能焦慮，超長(zhǎng)續(xù)航的意義確實(shí)有待商榷。
或許，大眾在續(xù)航上的“佛系”使其暫時(shí)未能取得領(lǐng)先，但是在續(xù)航準(zhǔn)確性上大眾ID .系列屬實(shí)“實(shí)在”。曾有行業(yè)內(nèi)測(cè)試稱，大眾ID.4的測(cè)試?yán)锍桃缺盹@里程多出2.3%，而對(duì)比車型的測(cè)試成績(jī)確實(shí)低36.7%?？孔V，便是大眾一直以來(lái)深受中國(guó)市場(chǎng)喜愛的原因之一。
此外，MEB平臺(tái)的設(shè)計(jì)之初就把安全作為了重中之重，無(wú)論是被動(dòng)安全還是主動(dòng)安全，無(wú)論是車身結(jié)構(gòu)還是電池系統(tǒng)的安全性能都非常出色，可以說(shuō)，安全是嵌在MEB平臺(tái)最底層的基因。
有數(shù)據(jù)顯示，MEB平臺(tái)的ID.系列產(chǎn)品需要通過(guò)338項(xiàng)嚴(yán)苛企業(yè)測(cè)試，這個(gè)數(shù)字是國(guó)標(biāo)53項(xiàng)要求的近7倍。近期，中保研發(fā)布的ID.4 X安全測(cè)評(píng)結(jié)果也佐證了這一安全屬性。
盡管基于更苛刻的新版測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試，ID.4 X在耐撞性與維修經(jīng)濟(jì)性、車內(nèi)乘員、車外行人、輔助安全四大指數(shù)上測(cè)評(píng)成績(jī)?nèi)繛閮?yōu)秀，創(chuàng)下中保研測(cè)評(píng)史上最優(yōu)成績(jī)。
當(dāng)然，大眾ID.突破式發(fā)展不僅是技術(shù)與產(chǎn)品的變革，歸根到底是整個(gè)組織架構(gòu)、管理體系和企業(yè)戰(zhàn)略的適應(yīng)性調(diào)整。
大眾從未經(jīng)歷過(guò)的戰(zhàn)爭(zhēng)
“大眾汽車必須改變?cè)谥袊?guó)銷售電動(dòng)汽車的方法，以應(yīng)對(duì)其在這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)電動(dòng)汽車銷售欠佳的問題?！敝埃纤箍粗袣W之間的差距，心里顯然是有些著急。
馮思翰帶領(lǐng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)也適時(shí)調(diào)整行動(dòng)戰(zhàn)略，可以看到，從下半年開始，大眾在華的資源便在有意識(shí)的像ID.系列進(jìn)行傾斜，不僅產(chǎn)能優(yōu)先級(jí)靠前，更是建立了一整套代理制營(yíng)銷模式。
通過(guò)利用并強(qiáng)化大眾在中國(guó)的渠道優(yōu)勢(shì)，代理制營(yíng)銷模式本質(zhì)上是一種變相的“直營(yíng)”，它既不同于造車新勢(shì)力的直營(yíng)模式，也不同于傳統(tǒng)的4S店模式，而是介于兩者之間。與代理制營(yíng)銷模式相伴而來(lái)的，是ID.數(shù)字化城市展廳，城市展廳類似蔚來(lái)的Nio house，為大眾帶來(lái)全新的營(yíng)銷觸點(diǎn)。
如此一來(lái)，這套新的營(yíng)銷模式避免了主機(jī)廠大規(guī)模新開直營(yíng)店的成本，又避免了與已有經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)，還盤活了已有經(jīng)銷商的資源。
在這套模式運(yùn)營(yíng)下，一邊能夠?qū)崿F(xiàn)主機(jī)廠與消費(fèi)者的直聯(lián)互動(dòng)、高效溝通，另一邊也能實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格體系，使得代理商降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，獲得新的盈利點(diǎn)。
挑戰(zhàn)在于，從銷售職能變?yōu)榉?wù)職能，兩種模式的相互轉(zhuǎn)變，要求經(jīng)銷商努力改變思維方式，去適應(yīng)、消化新的服務(wù)模式?！八枷胍庾R(shí)上要從議價(jià)上改變?！?BR> “下一個(gè)高爾夫決不能來(lái)自中國(guó)” 迪斯的聲音尤在耳畔。大眾正在全價(jià)值鏈體系內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)中一鼓作氣加速中國(guó)化，快速布局，力圖將中國(guó)的技術(shù)、品牌以及渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行革新，而從目前ID.系列的效果來(lái)看，效果已經(jīng)初現(xiàn)。
必須承認(rèn)，在制造工藝、品牌影響力以及渠道能力等價(jià)值鏈體系上，大眾有著無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)，但時(shí)代變了，時(shí)代不僅改變著大眾，也改變著市場(chǎng)評(píng)判大眾的標(biāo)準(zhǔn)。
競(jìng)爭(zhēng)的核心，轉(zhuǎn)移至芯片、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、智能座艙以及FOTA，特別是基于大數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪，“制造工藝”與“品牌”這些傳統(tǒng)勢(shì)力們引以為傲的所謂“壁壘”顯得有些尷尬。
軟件層面的被動(dòng)，大眾與迪斯從來(lái)不會(huì)回避。迪斯在一次內(nèi)部交流會(huì)中便坦言，“將強(qiáng)大的軟件集成到大眾汽車的新模型中，比給汽車通電要困難得多”。
大眾越來(lái)越清楚，未來(lái)軟件迭代的速度主導(dǎo)著汽車進(jìn)化的節(jié)奏，車企如果不能建立起以軟件能力為主導(dǎo)的組織架構(gòu)，研發(fā)進(jìn)度和產(chǎn)品節(jié)奏必然受限。
于是，可以看到，在月初大眾公布的新一輪5年計(jì)劃里，大眾將會(huì)投入890億歐元用于軟件和電動(dòng)汽車技術(shù)的研發(fā)，站總投資額的56%。
“我們有什么？我們有錢！”3月底，小米在無(wú)數(shù)次撩撥市場(chǎng)之后終于下場(chǎng)，“雷布斯”化身“雷斯克”簡(jiǎn)單粗暴地講述著小米造車的資本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)無(wú)數(shù)人為小米瘋狂之際，卻似乎忘了，雄厚的資本儲(chǔ)備也是大眾最引以為傲的轉(zhuǎn)型推動(dòng)力。
傳統(tǒng)車企特別是像大眾這般被無(wú)數(shù)雙眼睛盯著的行業(yè)巨頭想要擺脫幾十年來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展路徑并不容易，大象轉(zhuǎn)身需要從底層架構(gòu)的方方面面重新搭建起邁向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)體系，焦慮在所難免。
可一旦當(dāng)大眾賭上所有的驕傲與榮光踏足這片瘋狂之地，誰(shuí)又敢斷定“后浪們”那道以軟件技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)思維筑就的防線不會(huì)被迅速攻破呢？
“我們是內(nèi)燃機(jī)世界的佼佼者，但在我們稱之為 NEW AUTO 的新世界里，等待我們大眾的是之前從未經(jīng)歷過(guò)的戰(zhàn)爭(zhēng)?！庇谑?，迪斯更是直接全面負(fù)責(zé)大眾軟件部門CARIAD的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)階段補(bǔ)足短板，下一階段豐富生態(tài)，再往后打造通用的操作系統(tǒng)，是擺在迪斯面前的三道關(guān)卡。
面對(duì)新勢(shì)力洶涌的潮水，此前包括大眾在內(nèi)的傳統(tǒng)勢(shì)力的確略顯被動(dòng)，可中國(guó)有句老話，“反者道之動(dòng)，弱者道之用”。事物總是循環(huán)往復(fù)，當(dāng)大眾龐大的身軀開始轉(zhuǎn)動(dòng)，產(chǎn)生了自有慣性，那么所謂的傳統(tǒng)車企也就不再傳統(tǒng)，新造車勢(shì)力也有可能不再顛覆。
你要相信，如果連大眾尚無(wú)法完成轉(zhuǎn)型，那么對(duì)所有的傳統(tǒng)車企而言都不會(huì)是個(gè)好消息。
（轉(zhuǎn)載）
