網(wǎng)紅崛起，唯快不破;老牌謀變，勢在必行。不可忽視的是，不論網(wǎng)紅品牌還是傳統(tǒng)品牌，崛起的背后往往都擁有強有力的供應(yīng)鏈做支撐，否則便容易陷入曇花一現(xiàn)的尷尬局面，這在食品飲料行業(yè)的競爭中尤其如此。
近年來，眾多“網(wǎng)紅”品牌在食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)，其中，元氣森林2020年氣泡水的銷售全行業(yè)占比超70%，王飽飽已躋身麥片品類TOP行列，自嗨鍋則僅用兩年銷售額就超十億……盡管他們品類各異，但其爆紅邏輯“萬變不離其宗”。那么，新品牌引爆市場分為幾步?傳統(tǒng)品牌獲取新增量場的關(guān)鍵點在哪里?
日前，京東物流戰(zhàn)略與創(chuàng)新研究院發(fā)布《食品飲料行業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展與渠道變革趨勢》，多方面分析疫情過后食品飲料行業(yè)的新興趨勢，并為企業(yè)供應(yīng)鏈變革提供了方向。
報告談到，食品飲料行業(yè)“爆品”通常都有以下發(fā)展路徑：發(fā)現(xiàn)痛點—快速面世—營銷打爆—產(chǎn)品迭代。不過，以往受限于渠道、平臺等因素，品牌往往需要經(jīng)過漫長的累積，才能在市場上嶄露頭角;而現(xiàn)在，新品牌只需找準(zhǔn)需求后開展大規(guī)模市場營銷、鋪設(shè)渠道，品牌崛起時間大大縮短，同時迭代速度也大幅提升。
以網(wǎng)紅燕麥品牌王飽飽為例，這一品牌自2018年8月上線電商平臺，銷量便一路大增。在品牌側(cè)，王飽飽即通過公域流量平臺擴大了影響力。具體而言，品牌通過小紅書首發(fā)種草后，相繼利用B站進行漸進式種草，利用抖音進行規(guī)模化種草，同時采用多樣的跨界營銷，完成了品牌從0到1的搭建。
不過，從“網(wǎng)紅”變成“長紅”并不容易，背后靠什么支撐?答案是強有力的供應(yīng)鏈。
事實上，網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品的快速迭代，交付周期的加速等，背后正是日漸成熟的代工廠供應(yīng)鏈。如今，中國的廠商正從傳統(tǒng)的OEM升級至OBM，這種新的生產(chǎn)方式能夠為品牌提供完整的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷服務(wù)。網(wǎng)紅食品品牌中，元氣森林、鐘薛高、王飽飽、自嗨鍋等皆采用OBM方式進行生產(chǎn)。同時，這種集“研發(fā)-采購-生產(chǎn)-品牌”一體自控型代工廠的出現(xiàn)，還推動了傳統(tǒng)代工廠的變革。在新趨勢的帶動下，傳統(tǒng)品牌的供應(yīng)鏈體系也在謀變。
受疫情影響，傳統(tǒng)品牌的線上渠道及O2O渠道占比進一步增大。一直以來，傳統(tǒng)渠道對經(jīng)銷商依賴強烈，而這種模式的代表——大商制和深度分銷，正逐步進入改革深水區(qū)，銷售成本高、供應(yīng)鏈觸達效率低等原因成為渠道變革的主要動因。隨著變革的逐漸深入，以經(jīng)銷商為主的供應(yīng)商渠道，將逐步走向人貨倉分離、獨立交付、全場景交付。
以某白酒企業(yè)為例，此前長時間里，他們都采用深度分銷模式，而這種模式的主要問題在于經(jīng)銷商動力不足、庫存高企。為解決這些問題，該公司逐步轉(zhuǎn)向“一商為主、多商輔助”的渠道模式，其中，核心經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場運營及維護，輔助經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流配送、倉儲及墊資職能。
渠道變革的同時，數(shù)字化成為打造過硬供應(yīng)鏈中不可缺少的一環(huán)。后疫情時代，數(shù)字化推動生產(chǎn)端、分銷端和終端產(chǎn)生巨大變化。以湯臣倍健為例，為了快速響應(yīng)消費端的個性化需求，該品牌打造了透明工廠、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)化平臺。其透明工廠通過全透明生產(chǎn)、無人化設(shè)備以及營養(yǎng)定制化，驅(qū)動供應(yīng)鏈變革。而在終端，受益于消費場景多元化、私域流量興起，門店數(shù)字化、營銷數(shù)字化將成為品牌觸點的延伸。
經(jīng)過多年積累，京東物流在打造一體化供應(yīng)鏈上有著頗多經(jīng)驗，目前已形成了科技產(chǎn)品、解決方案和供應(yīng)鏈生態(tài)三大板塊，覆蓋物流全鏈條、全場景，能夠為快消、電子制造、汽車等多領(lǐng)域提供一體化智能供應(yīng)鏈解決方案。
依托自身優(yōu)勢，京東物流為徐福記構(gòu)建全鏈路一體化運營、全場景智能化管理、全渠道集約化服務(wù)的供應(yīng)鏈管理體系。在此次合作中，京東物流將最前沿的智能物流技術(shù)全面開放，徐福記借此打造了智能場站、數(shù)字車隊、鏈上簽等產(chǎn)品，實現(xiàn)了東莞智能工廠園區(qū)內(nèi)倉庫數(shù)字化月臺、月臺智能調(diào)度、車輛無感入園和智能引導(dǎo)、運單合同電子化等智能化管理。此前還曾與徐福記聯(lián)手打造了全新倉儲物流模式——“無界工廠”，該工廠去除了物流中的中間倉環(huán)節(jié)，解決了短保產(chǎn)品物流的痛點，不僅節(jié)省了物流時間，還提升了消費者的體驗。
不過，數(shù)字化浪潮下，供應(yīng)鏈體系形式更加多樣，且迭代更快，如C2M數(shù)據(jù)中臺的需求驅(qū)動，終端觸點的數(shù)字化，鎖鮮、短保等冷鏈運輸和銷地倉網(wǎng)絡(luò)布局，分銷渠道的變革等因素，也是供應(yīng)鏈變革的重點領(lǐng)域。
（轉(zhuǎn)載）
