引言：在中國潤滑油經(jīng)歷的十多年高增增長時期，殼牌在華的潤滑油業(yè)務(wù)每年都以兩位數(shù)在快速增長。不過，隨著市場格局的變化，比起車用潤滑油市場的增長潛力，殼牌在中國的工業(yè)潤滑油市場或許還有更大的空間去挖掘。
經(jīng)歷了十多年的高速增長后，中國的潤滑油市場已進入了低速增長期。在此情況下，即使是在中國排名第一的國際潤滑油生產(chǎn)商和銷售商殼牌，也要對其市場策略做出相應(yīng)的調(diào)整。
有機構(gòu)預(yù)計，2013-2023年，中國的轎車潤滑油領(lǐng)域增長盡管依然強勁，但相比之前已有所下降，預(yù)計增幅為6.5%, 同時競爭也更加激烈。
過去10年里，殼牌在中國的潤滑油業(yè)務(wù)每年都以兩位數(shù)字高速增長。不過，未來要保持這一增長勢頭僅靠轎車潤滑油市場的難度較大，殼牌需要進一步挖掘工業(yè)潤滑油領(lǐng)域的增長空間以繼續(xù)保持高速增長。
在工業(yè)潤滑油領(lǐng)域，美國、德國等成熟市場的工業(yè)滑油需求量占整體潤滑油市場的50%甚至更高，中國的這一比重僅為46%。因此雖然受到整體經(jīng)濟增長下滑的影響，但中國的工業(yè)潤滑油市場預(yù)計未來在需求量上仍然還會有強勁的增長。
不過，國內(nèi)工業(yè)潤滑油領(lǐng)域一直是國產(chǎn)潤滑油占主導(dǎo)的地位，要改變企業(yè)的用戶習慣并不是一件容易的事情。這對殼牌來說，既是一項有難度的挑戰(zhàn)，也意味著有更大的發(fā)展空間。
尋求更多工業(yè)潤滑油增長點則成為殼牌潤滑油部門現(xiàn)階段的一項重要工作。5月8日，殼牌與廈門廈工機械股份有限公司(以下簡稱廈工)在廈門舉行了新一輪戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。
在簽約儀式后，殼牌大陸及香港地區(qū)潤滑油業(yè)務(wù)總經(jīng)理沈堅接受記者專訪時表示，在工業(yè)潤滑油方面，建筑機械、工程機械是非常重要的細分行業(yè)，但目前中國工程機械行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，面臨較大的挑戰(zhàn)。對工業(yè)潤滑油市場來說現(xiàn)在更關(guān)鍵是對售后市場的開拓。
市場變局
與石油上中游產(chǎn)業(yè)相比，潤滑油產(chǎn)業(yè)在中國是一個完全市場化的市場。早在1991年，中國的潤滑油市場就已經(jīng)對外資企業(yè)完全開放，成為一個充分競爭的市場?；旧纤械膰H品牌都希望在中國的潤滑油市場分一杯羹，他們與本地上千個品牌在同樣的環(huán)境中競爭。
不過，隨著中國經(jīng)濟進入一個穩(wěn)定增長的“新常態(tài)”時期，作為經(jīng)濟發(fā)展晴雨表的潤滑油行業(yè)市場也進入了“新常態(tài)”下的低增長期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2014年全國潤滑油脂市場消費量約760萬噸，與2013年持平。
殼牌是在中國市場占有率第一的國際潤滑油生產(chǎn)商和銷售商，其產(chǎn)品覆蓋了工業(yè)潤滑油品和消費品潤滑油品等各個領(lǐng)域。
“在過去10年里我們在中國的潤滑油業(yè)務(wù)每年都在以兩位數(shù)字高速增長。中國是殼牌潤滑油業(yè)務(wù)在全球增長最快的市場，也是喜力仕(Helix)品牌和勁霸(Rimula)品牌在全球銷量最大的市場?！鄙驁詫τ浾哒f，“我們相信殼牌潤滑油的業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展空間仍然非常大。”
但是，銷售量增長的空間可能要從一二線城市變?yōu)槿木€城市。殼牌目前正在進一步拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，沈堅稱：“我們密切關(guān)注國家產(chǎn)業(yè)布局的變化和城市化建設(shè)的發(fā)展，在完善位于一二線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，向三四線城市進一步拓展渠道?！?/FONT>
除了自營潤滑油品牌，殼牌在中國還擁有統(tǒng)一潤滑油中國有限公司(下稱統(tǒng)一) 75%的股權(quán)，統(tǒng)一潤滑油獨立運營。
此前有傳言，殼牌有意出售其在統(tǒng)一的股權(quán)。但殼牌方面不對上述消息的真實性以及相關(guān)情況做出評價。
發(fā)力工業(yè)潤滑油
比起車用潤滑油市場的增長潛力，殼牌在中國的工業(yè)潤滑油市場或許還有更大的空間去挖掘。
在國際上，車用潤滑油(包括轎車、載重卡車和其他機動車輛)和工業(yè)潤滑油(液壓油、工藝油、普通工業(yè)用油和工業(yè)引擎用油)的市場規(guī)?；境制?，各占50%。
根據(jù)Kline & Company 2014年全球潤滑油工業(yè)報告，在中國，工業(yè)潤滑油的市場占比為46% ，相比之下美國工業(yè)潤滑油占市場52%，德國占60%。
“目前中國的工業(yè)潤滑油市場占比較低，預(yù)計未來需求量將會有強勁增長?！鄙驁哉f。
從全球來看，電力、礦山、工程機械和一般制造業(yè)都是工業(yè)潤滑油的重點關(guān)注的行業(yè)。對殼牌中國來說，工程機械類用油則是工業(yè)潤滑油領(lǐng)域最主要的細分市場。
而工程機械行業(yè)現(xiàn)在正面臨著產(chǎn)能過剩、新機銷售量下降的嚴峻形勢。售后用油市場這塊蠻荒之地則成為未來很關(guān)鍵的增長因素。
5月8日，殼牌與廈工在廈門舉行了新一輪戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。此次戰(zhàn)略合作確定未來3年雙方在工程機械高端潤滑油的合作將從挖掘機事業(yè)部拓展到其它廈工產(chǎn)品;此外，殼牌還將與廈工進一步拓展售后市場，開發(fā)售后專用油，開發(fā)售后新的利潤增長點，以應(yīng)對國內(nèi)工程機械行業(yè)處于低谷的情況。
在國內(nèi)整個工程機械行業(yè)形勢低迷的情況下，新機的銷售量比去年同期已有較大幅度的下降。這對裝機初裝油品的生意影響較大，但對售后用油市場的影響則沒有那么大。
“在這個時候，其實更關(guān)鍵是對售后市場的開拓?！鄙驁哉f，如果售后市場用油和服務(wù)能夠跟得上，對整個產(chǎn)品的油品的銷售，包括在新周期到來的時候，工程機械新的銷售都非常關(guān)鍵。做好一個銷售體系對于整個工程機械銷售今后的持續(xù)發(fā)展非常的關(guān)鍵。
對于下一步工業(yè)潤滑油市場的開拓，殼牌已經(jīng)制定了較詳細的方案。殼牌工業(yè)潤滑油銷售總經(jīng)理陳斌對記者介紹說，針對現(xiàn)在這樣一個比較有挑戰(zhàn)的市場，殼牌很重視跟國內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)建立長期的合作，“我們希望更多的不光是一個供應(yīng)商的關(guān)系，我們希望更多的是跟它有一些從研發(fā)開始一直到后面的售后全方位的合作。”
一般來說，工業(yè)機械用戶非常關(guān)注在減少停機維修、控制保養(yǎng)成本的同時，怎樣才能提高機器運行效率、增加設(shè)備可靠性、延長設(shè)備壽命。所有這些因素都會影響到客戶對設(shè)備的使用成本。
廈工總裁白飛平對記者說，在眼下工程機械行業(yè)產(chǎn)能過剩的情況下，用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量就有著更高的要求，大家都會選擇更好的設(shè)備，更好的設(shè)計技術(shù)，同時也就會使用品質(zhì)更高的潤滑油。這對潤滑油廠商來說也是一個重要的契機。
沈堅也認為，客戶期望工業(yè)潤滑油產(chǎn)品能有更長的換油周期、以及更低的機器運轉(zhuǎn)溫度，這些都對潤滑油的熱穩(wěn)定性提出了更高的要求。那么，這將推動殼牌的工業(yè)潤滑油更好地與一些低價的潤滑油競爭，獲得更多的市場。
（轉(zhuǎn)載）
