雨燕——別具一格的色彩營銷
企業(yè)當(dāng)缺乏新車引進市場時需要用何種營銷方式才能通過舊的產(chǎn)品給消費者以新鮮之感并保證銷量增長？長安鈴木的色彩營銷給了我們答案。
從傳統(tǒng)意義上看，色彩營銷并非其首創(chuàng)，而且其遵循的還是這樣的原則：消費者在選擇商品的時間方面存在一個“七秒定律”，也就是說面對眾多的選擇，消費者往往能在七秒的時間內(nèi)確定對一個商品的喜惡。而在各種感觀影響因素中，色彩的影響比例占到65％。
但是長安鈴木的色彩營銷卻別具一格。
2008年春，長安鈴木春季時尚個性車型粉紅版雨燕正式上市，它是國內(nèi)首款時尚浪漫的粉紅色量產(chǎn)版?zhèn)€性小車，屬于長安鈴木在色彩營銷上的又一次嘗試。推出兩周后，500輛粉燕兒銷售一空。
7月，夏季水藍色特別版“雨燕·晴藍”上市，全國限量發(fā)售400臺。9月，金橘色彩的秋季版“雨燕·勁樂”上市,全國限量發(fā)售1000臺。12月，冬季巧克力色彩的“雨燕·冬戀”上市，全國限量發(fā)售400臺。
表面上看，以個性化的色彩，就四季的不同風(fēng)尚雨燕推出限量特別款型，似乎不能對雨燕銷售有太多的直接推動作用，但實際上卻為普通色彩的雨燕銷售起到了強勁的推動作用。在新車層出不窮的中國車市，“老”車雨燕還能夠一直處于人們的談?wù)撝校@確實是營銷上的勝利。
斯柯達——奧運營銷獨領(lǐng)風(fēng)騷
為了提升在中國消費者心目中較弱的品牌形象，2007年，斯柯達在重新進入中國市場之時，延續(xù)了此前體育營銷贊助的慣例，對自行車運動青睞有加。
2008年，上海大眾斯柯達借力大眾集團贊助北京奧運的東風(fēng)，開始了更卓有成效的奧運體育營銷，相比于大眾集團旗下的其他品牌，斯柯達可謂獨領(lǐng)風(fēng)騷。
一般，在奧運會(殘奧會)前，在賽時正式使用的各場館都要舉辦一體育賽事，以對場館進行測試和檢驗。中國奧委會為此在奧運會前舉辦“好運北京”測試賽。上海大眾成為了“好運北京”的主贊助商，旗下斯柯達品牌首款國產(chǎn)車明銳則成為該賽事的官方惟一指定用車。
由此，奧運會還沒有開，但是隨著測試賽事的傳播，“好運北京，好運斯柯達”，成為人們最耳熟能詳?shù)膹V告語。
而在奧運火炬?zhèn)鬟f的過程中，斯柯達旗下車型也不斷露面。相比于大眾更為耳熟能詳?shù)?/SPAN>VW的標(biāo)識，斯柯達更為新鮮的車標(biāo)則收到了更好的眼球效應(yīng)。
為配合“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念，斯柯達在國IV實施的第一天就及時推出了全系達標(biāo)車型；而在北京奧運會上，斯柯達組建了明銳專業(yè)服務(wù)團隊，頻頻出現(xiàn)在鏡頭中。
北京奧運會后，大眾汽車和大眾的兩大合資公司舉辦了“奧運心英雄頒獎典禮”，三位獲獎?wù)咚玫氖撬箍逻_明銳1.8TSI明星車型，形成了斯柯達奧運營銷的一個小高潮。
榮威——全時數(shù)字轎車新概念
現(xiàn)在新車層出不窮，一款新車出來，怎么樣才能讓消費者記住，肯定要有一個概念在里面，這個概念就是抓住車本身所有的一些特質(zhì)。
在產(chǎn)品研發(fā)之初，上汽針對榮威550目標(biāo)用戶所做的大量調(diào)研在此時起到了決定性的作用。榮威550的內(nèi)飾、外形，包括技術(shù)含量、數(shù)字化的應(yīng)用，都是針對這部分人群。這些人群的需求在哪里，這款產(chǎn)品給他的價值就在哪里。
榮威550的品牌口號定位為“品位自在追求”。“追求”，不言而喻，這個人群是比較年輕的，事業(yè)在蓬勃發(fā)展的人群；“自在”，這兩個字存在有更多的含義，上汽希望賦予這個人群是“大眾里的小眾，有自己的主張”的定位。
如果說“品味自在追求”是從感性層面來闡述榮威550的特點的話，那么“全時數(shù)字轎車”概念的提出則是希望從理性層面來打動消費者。
剛剛推出這個概念的時候也存在分歧，覺得是否故弄玄虛。但是要想說明550的操控性好，它在同級別車中安全配置最高，強調(diào)它的時尚化等等，一句話說不清楚，怎么辦？營造“全時數(shù)字轎車”D5的概念就能夠?qū)⑦@些全部包含，而且也并不生硬，相反非常簡潔。
2008年4月，榮威打造的全新中級車“全時數(shù)字轎車”榮威550在北京車展上全球首發(fā)，結(jié)果也證明這個新創(chuàng)概念基本達到了產(chǎn)品品牌塑造初期的目的，消費者記住了有這樣一款車。
奇瑞——A3十萬公里大拉練
2008年4月20日在北京車展上發(fā)車，6月25日抵達北京新亞市終點，由18位專業(yè)試車手和3輛奇瑞A3組成的測試車隊，歷經(jīng)66天馬不停蹄、每天24小時連續(xù)不間斷地往返于北京—蕪湖兩地，以100070公里的累計里程完成“奇瑞A3十萬公里連續(xù)不間斷公開測試”。
試車活動并不稀奇，但是敢于用新車連續(xù)不斷地跑如此之長的距離，并且全程公開，至少在國內(nèi)是空前的。不間斷、全公開、里程長的三大特點讓奇瑞A3的極端測試從同類活動中脫穎而出。
《汽車商業(yè)評論》認為，此次奇瑞A3測試活動的成功在于以令人震撼的形式，訴求點緊扣住消費者最為關(guān)心的產(chǎn)品可靠性問題，淋漓盡致地反應(yīng)了奇瑞A3的產(chǎn)品特性，為A3樹立了卓越的性能形象。
汽車業(yè)的營銷手法越來越難有創(chuàng)新，導(dǎo)致不少營銷活動看似眼花繚亂，卻陷入了為表演而表演的誤區(qū)，脫離了要向消費者訴求的根本問題。
奇瑞公司能在活動結(jié)束后與清華大學(xué)建立廠校合作新模式，兩家單位聯(lián)合對連續(xù)不間斷突破十萬公里的奇瑞A3車進行全面拆解，設(shè)立課題、研究工藝，更為活動本身錦上添花。它使消費者相信，此次測試不只是一次營銷活動，也是奇瑞提升品質(zhì)的一部分。
奔奔——天衣無縫植入電影
2008年6月25日，長安汽車贊助的電影《精舞門》在北京舉行全國首映禮。長安奔奔經(jīng)過精心改裝，搖身一變成為主角范冰冰的時尚座駕。
將產(chǎn)品植入電影，并不是新奇之舉。最為著名的是變形金剛中雪佛蘭變身大黃蜂。但是要植入得巧妙，融合得天衣無縫卻并非容易，但是長安奔奔卻做到了。
《精舞門》屬于匯集了“街舞、功夫、奧運、勵志、激情”的時尚影片，不會被觀眾冷落，而奔奔贊助它符合其所要演繹的消費者內(nèi)涵。
更重要的是，奔奔車的“奔奔族”與影片中的“草根”們精神相同。所謂奔奔族，是指當(dāng)前中國社會中最重要的青春力量，一路奔跑在事業(yè)的道路上，是絕對的白領(lǐng)民工。而《精舞門》中的時尚DJ、為了給妹妹治病的楚東、被勢力迷惑的鐘少雄，都是一幫“草根”人物，有壓力也有夢想、有對生活的美好愿望，體現(xiàn)的是奔奔族的精神。
影片就通過這樣一群自強不息的年輕人在用激情、舞蹈追逐夢想的同時將時下最具影響力的奔奔族張揚、奔放的個性進行了完美詮釋。而劇中陳小春和范冰冰兩大實力明星的精彩表現(xiàn)，與朱德庸筆下奔奔族兩個漫畫形象——“男奔奔”、“女奔奔”的神似成為影片的一大看點。
贊助精舞門幫助奔奔進一步傳播了其品牌中動感、時尚的特性，并精準(zhǔn)影響到了它的目標(biāo)客戶群體。同時通過這部影片，奔奔也提升了其產(chǎn)品的親和度與影響力。
歷時六月的海格大講堂
一個長盛不衰的話題，一次寓教于樂的行程，一次反響熱烈的品牌之旅。2008年海格客車用小小的講堂拉開了“大安全”的大幕。這是一次歷時6個月，橫跨全國31個省、市、區(qū)，1000多名客運、旅游企業(yè)管理者參與的活動。
“2008海格大講堂”采取線上和線下聯(lián)動的方式展開，線上將活動演變?yōu)榘踩掝}，在行業(yè)內(nèi)整合各種資源進行有效傳播，產(chǎn)生影響力；線下用新車巡展的形式與線上相呼應(yīng)。通過線上線下聯(lián)動，讓決策者、駕駛員、乘客、制造商和傳播安全價值五種人分別講述經(jīng)驗和觀點，營造一種行業(yè)內(nèi)乃至社會上更為關(guān)注安全的氛圍。
每到一處，他們邀請中德安駕（北京奧運會安全駕駛培訓(xùn)服務(wù)提供方）的專業(yè)講師，針對客運行業(yè)制作專門的課程，通過安全知識講解、經(jīng)典案例分析，與來自各地的客運、旅游運輸公司上至董事長、總經(jīng)理，中至機務(wù)處長、安全處長，下至駕駛員代表等展開熱烈討論，海格客車借此營造出一個開放式的互動平臺。
這家客車制造商從2003年起就將“安全用心、服務(wù)貼心”作為其品牌理念，然后是2006年的“安全你我他”，2007年的“安全之旅”?！?/SPAN>2008年海格大講堂”既是對以往品牌傳播的傳承，又是一次新的嘗試。
當(dāng)東風(fēng)小康遇到王寶強
當(dāng)三個王寶強憨厚地露出潔白的牙齒、肩傍肩地在廣告里最后喊出那句“駕東風(fēng)，奔小康”時，你可以想象，有多少電視機前的農(nóng)民兄弟恨不得鉆進方盒子里與王大兄弟一齊奔上通往幸福的康莊大道。
明星代言廣告的新鮮感和轟動效應(yīng)似乎是發(fā)生在上世紀(jì)的老掉牙的過去，在這一廣告手法愈來愈不能調(diào)動起觀眾的胃口甚至心生厭倦的今天，一款叫做東風(fēng)小康的微型客車與一個叫做王寶強的草根兒明星的結(jié)合卻能給觀眾和業(yè)界帶來制造驚喜的能力。
王寶強火于《士兵突擊》里的許三多，他從一件件看似微不足道的小事一步步積攢著成為“兵王”的能量，而現(xiàn)實中，王寶強也恰恰是依靠自己一點點的努力，完成了自己從農(nóng)民到農(nóng)民工再到明星夢的實現(xiàn)。
而這恰是在廣大的農(nóng)村市場擁有眾多消費者或潛在消費者的東風(fēng)小康產(chǎn)品精神訴求的內(nèi)核，于是當(dāng)東風(fēng)小康遇到王寶強，或者說遇到“許三多”這樣貼合產(chǎn)品形象的明星人物時，自然會有一種如獲至寶的心理——事實上，要給產(chǎn)品或者品牌找到一個合適的代言人實在是一件可遇而不可求的事情。
為什么我們很多時候?qū)δ硞€明星出現(xiàn)在廣告里不能心生戚戚焉反而覺得厭煩？因為更多時候，代言人只是在其中扮演某個角色，在特定的情形間游走，卻很難與產(chǎn)品的精神實質(zhì)契合。
2008年，東風(fēng)小康以40%的增速比行業(yè)10%的平均增速多了30個百分點。看來，只要找到好的嫁接點，明星代言的活力仍然可以重新噴薄而出。
賽事贊助要為激情營銷
韓國起亞汽車一直以出色的體育營銷而為人稱道。它是歐洲杯足球賽、NBA籃球賽、澳網(wǎng)公開賽、亞洲X-GAME挑戰(zhàn)賽等多項頂級體育賽事的官方贊助商。這些廣受關(guān)注的運動項目，在讓消費者認識和接受起亞的過程中起到了潛移默化的作用。
作為起亞的合資公司，東風(fēng)悅達起亞在體育營銷上頗有建樹。早在2003年，東風(fēng)悅達起亞千里馬汽車與劉翔成功合作。同時，東風(fēng)悅達起亞也是中國足協(xié)中國之隊的官方合作伙伴以及鉆石杯籃球賽的官方贊助商。以頂級賽事為平臺，向消費者傳達企業(yè)的激情理念。賽事贊助、激情營銷是東風(fēng)悅達起亞所一直堅持的精神。
2008年上半年，東風(fēng)悅達起亞推出了“暢享激情 體驗歐洲杯”系列活動，并取得了非常好的效果，成功地拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。而其推出的“真情回饋月”、“歐洲杯觀戰(zhàn)使者征集”、經(jīng)銷商“激情觀球夜”等系列活動在短短兩個月中吸引了數(shù)萬名消費者參與。
它所舉辦的“獅跑杯企業(yè)五人制足球?qū)官悺睘槠谝粋€多月，賽事覆蓋全國近70個城市，有800余家企業(yè)，上千支球隊參與。在這些活動中，普通大眾已成為絕對主角，實現(xiàn)了體育營銷平民化的落地。
在大部分汽車廠商負增長或緩慢增長的情況下，東風(fēng)悅達起亞以強勢增長33.6%為2008年劃上了一個圓滿的句點。
最不花哨的營銷手段
當(dāng)維修技師將石子鐵屑等雜物一個個從輪胎胎紋中摳出的時候；當(dāng)維修技師為車身的諸多關(guān)鍵部分進行逐項嚴格檢查的時候；當(dāng)服務(wù)人員將重要零件更換的預(yù)計剩余時間向您匯報的時候；最后，當(dāng)車輛一塵不染地擺在您的面前的時候，您自進入經(jīng)銷店還不到60分鐘。
相信每一位接受這樣服務(wù)的用戶都會很自然地感覺到作為這家汽車公司的車主是件多么自豪的事情。這些情景正是每天在一汽豐田汽車銷售公司經(jīng)銷店所發(fā)生的事。
近年來，汽車廠商紛紛在自己的經(jīng)銷店開展快速保養(yǎng)服務(wù)，但是，大多數(shù)經(jīng)銷店的服務(wù)水平參差不齊，有的只是設(shè)置了專用的車輛保養(yǎng)工位，有的服務(wù)內(nèi)容僅限于更換機油和濾清器等最基本的保養(yǎng)項目。
相反，當(dāng)一汽豐田2008年年初啟動QM60’快速保養(yǎng)服務(wù)項目時，便對服務(wù)的品質(zhì)予以高度重視，使其成為目前汽車行業(yè)少有的真正以高品質(zhì)為前提的快速保養(yǎng)的汽車公司。
2008年底，一汽豐田確定導(dǎo)入QM60’的經(jīng)銷店達到34家，今年將導(dǎo)入更多的經(jīng)銷店。同時，一汽豐田還將此快修保養(yǎng)服務(wù)項目廣而告之，稱這是“回歸原點、抓好服務(wù)”。
你可以將它視為一種有效的市場營銷活動?！镀嚿虡I(yè)評論》認為，以如此方法來營銷，一汽豐田確實是抓到了營銷的本質(zhì)，這是最不花哨的營銷手段，短期內(nèi)你或許難以見到它的效益，但是長此以往定成大事。某種意義上，豐田不就是這么成功的嗎？
布加迪威龍——出場不同凡響
本來這是一個很平淡的新聞。2008年3月19日，在布加迪的誕生地、法國小鎮(zhèn)Molsheim，布加迪與大昌行集團正式簽約，授權(quán)其成為布加迪的中國汽車總經(jīng)銷商。
但是一個月后這個新聞有了爆炸性的發(fā)展，就是價格為2500萬元、全球限量300輛的布加迪威龍亮相北京車展，并且在車展當(dāng)天就有了買家。報道說，這位車主是受廠家邀請來到車展觀看實車的，隨即便簽下了訂單，之后該車主會親自前往歐洲布加迪總部，挑選車型顏色并購買。
難以考證后一個新聞是否是廠家作秀，但是無疑，這個名叫布加迪的汽車已經(jīng)通過北京車展在中國家喻戶曉。此前關(guān)于布加迪是什么這一問題《汽車商業(yè)評論》隨機調(diào)查北京車展的觀眾，得到的答案幾乎是一無所知，現(xiàn)在則知道它是最貴的車，還是跑得最快的車。
獵奇和從眾心理使得這款車在北京車展上名聲大震。布加迪入華也將奪去法拉利2007年在上海車展的風(fēng)頭，當(dāng)年，法拉利將1200萬元的法拉利FXX跑車帶到車展上，成為當(dāng)時在中國最貴的展車。
中國消費者對布加迪的熱愛更來自于它的定價。它以一場無比盛大的秀亮相北京車展，而顯然這是一次英明的營銷。它的展臺從媒體日的第一天到公眾日的最后一天無疑是吸引最多觀眾的地方，完全奪走了旁邊蘭博基尼展臺的風(fēng)光。
（轉(zhuǎn)載）
