歲末年初，在越來越大的市場壓力下，“買斷銷售”似乎成為當(dāng)前救助汽車市場的一個突破口。2008年12月初，哈爾濱一家一汽-大眾經(jīng)銷商買斷60輛邁騰2.0T車型的銷售權(quán)，全系車型直降4萬元；北京有一家一汽-大眾經(jīng)銷商買斷100輛邁騰，最低售價僅為15.98萬元，同樣比官方最低定價便宜了4萬元。
12月中旬，廣州某經(jīng)銷商買斷奧運紀(jì)念版速騰1.6L自動時尚版的銷售權(quán)，最低售價僅為12.68萬元。據(jù)了解，在不少地方汽車市場上，元旦后都出現(xiàn)了經(jīng)銷商買斷銷售的現(xiàn)象，數(shù)量之多、優(yōu)惠幅度之大為以前所少見。
一位業(yè)內(nèi)人士曾把“買斷銷售”定義為“銷售商和生產(chǎn)廠家就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，以非常優(yōu)惠的價格從廠家批量采購產(chǎn)品，然后以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價的價格對外銷售，從而實現(xiàn)短期內(nèi)大批量銷售該產(chǎn)品的一種營銷方式。”對消費者而言，買斷銷售帶來的最大好處就是汽車經(jīng)銷商在包銷后往往會出讓一部分利益，由于所買斷車型的銷售價格都會比市場價格低很多，使消費者得到更多的實惠，從而極大地激發(fā)消費者的購車熱情。
一家汽車銷售公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理對筆者表示，對于單車銷售而言，買斷銷售的利潤比正常銷售下降了許多。但對于經(jīng)銷商來說，銷售的數(shù)量比單車的利潤更重要。除了廠家的返點，經(jīng)銷商的利潤還包括銀行分期付款和保險公司的一部分返還利潤。而對于生產(chǎn)廠家而言，買斷銷售最大的好處就是：可以現(xiàn)金提貨，一次性地大量清理庫存，減少廠家的資金占用，快速回籠資金。
然而“買斷”又是一把雙刃劍，純屬高風(fēng)險的經(jīng)營行為。市場低迷，廠家和經(jīng)銷商都承受著巨大的壓力，但相比之下，經(jīng)銷商的風(fēng)險則更大。一位上海經(jīng)銷商向筆者透露：經(jīng)銷商買斷某款車，就意味著廠家的全部風(fēng)險都轉(zhuǎn)移到了他們身上。首先，買斷需要經(jīng)銷商先付款，就算有分期付款的寬限，對于經(jīng)銷商來說還是要承受向銀行還貸的巨大壓力。其次，庫存壓力巨大，并且不允許退貨和換貨，對于一次性買斷銷售的經(jīng)銷商而言經(jīng)營風(fēng)險高，可能會付出較高的資金代價。作為終端銷售個體，經(jīng)銷商對于市場的感知非常明顯，同時受到市場的沖擊也更加直接。尤其是在買斷銷售的情況下，一旦買斷車型銷量沒有起色，很容易一著棋錯而血本無歸。
對于生產(chǎn)廠家來說，實施買斷銷售是否也會有不利之處？一家整車廠市場營銷部的老友不無憂慮地說：“我個人認(rèn)為，買斷銷售不是什么靈丹妙藥。”買斷銷售對于廠家來說，本來是為創(chuàng)建新品、開拓市場，但部分經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品后，根本就不按協(xié)議上約定的銷售范圍為新品構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、整合營銷策略、想方設(shè)法推廣自己的產(chǎn)品，而是去選擇最便捷的銷售之道：依靠廠家。這種做法嚴(yán)重地擾亂了市場秩序，最終給廠家?guī)肀姸嗟牟涣己蠊?/FONT>
綜觀目前被買斷銷售的車型，都具備一個相同的特點——銷售情況不容樂觀。邁騰在中高級車市場已落后于日系車型，曾經(jīng)銷售火爆的速騰和駿捷銷量也大幅下滑。將銷售不佳的車型通過買斷的方式大幅降價，成為廠家和經(jīng)銷商一大救市法寶。但在目前的市場狀態(tài)下，買斷銷售的效果不會理想。經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致消費者購車意愿減弱，僅僅通過大幅降價很難刺激汽車消費，消費者信心的恢復(fù)是需要時間的。
一位業(yè)內(nèi)專家說過：“汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)該明白，汽車買斷銷售只能夠占整個汽車銷售很微小的一部分，甚至可以忽略不計。買斷銷售更多的還是起廣告宣傳作用，不可為了擴大一點點銷量，而放棄自己長期建立起來的品牌效應(yīng)?！惫P者認(rèn)為，汽車有形市場應(yīng)該是品牌銷售不可或缺的主陣地。而現(xiàn)在的現(xiàn)狀是，主力隊伍被強制收繳了“武器”。買斷銷售很可能會給未來車市打上一個問號。
（轉(zhuǎn)載）
