救市法寶是“買斷銷售”？

　　歲末年初，在越來越大的市場壓力下，“買斷銷售”似乎成為當(dāng)前救助汽車市場的一個(gè)突破口。2008年12月初，哈爾濱一家一汽-大眾經(jīng)銷商買斷60輛邁騰2.0T車型的銷售權(quán)，全系車型直降4萬元；北京有一家一汽-大眾經(jīng)銷商買斷100輛邁騰，最低售價(jià)僅為15.98萬元，同樣比官方最低定價(jià)便宜了4萬元。
 
       12月中旬，廣州某經(jīng)銷商買斷奧運(yùn)紀(jì)念版速騰1.6L自動(dòng)時(shí)尚版的銷售權(quán)，最低售價(jià)僅為12.68萬元。據(jù)了解，在不少地方汽車市場上，元旦后都出現(xiàn)了經(jīng)銷商買斷銷售的現(xiàn)象，數(shù)量之多、優(yōu)惠幅度之大為以前所少見。

　　一位業(yè)內(nèi)人士曾把“買斷銷售”定義為“銷售商和生產(chǎn)廠家就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，以非常優(yōu)惠的價(jià)格從廠家批量采購產(chǎn)品，然后以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價(jià)的價(jià)格對(duì)外銷售，從而實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)大批量銷售該產(chǎn)品的一種營銷方式?！睂?duì)消費(fèi)者而言，買斷銷售帶來的最大好處就是汽車經(jīng)銷商在包銷后往往會(huì)出讓一部分利益，由于所買斷車型的銷售價(jià)格都會(huì)比市場價(jià)格低很多，使消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠，從而極大地激發(fā)消費(fèi)者的購車熱情。

　　一家汽車銷售公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)筆者表示，對(duì)于單車銷售而言，買斷銷售的利潤比正常銷售下降了許多。但對(duì)于經(jīng)銷商來說，銷售的數(shù)量比單車的利潤更重要。除了廠家的返點(diǎn)，經(jīng)銷商的利潤還包括銀行分期付款和保險(xiǎn)公司的一部分返還利潤。而對(duì)于生產(chǎn)廠家而言，買斷銷售最大的好處就是：可以現(xiàn)金提貨，一次性地大量清理庫存，減少廠家的資金占用，快速回籠資金。

　　然而“買斷”又是一把雙刃劍，純屬高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營行為。市場低迷，廠家和經(jīng)銷商都承受著巨大的壓力，但相比之下，經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)則更大。一位上海經(jīng)銷商向筆者透露：經(jīng)銷商買斷某款車，就意味著廠家的全部風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)移到了他們身上。首先，買斷需要經(jīng)銷商先付款，就算有分期付款的寬限，對(duì)于經(jīng)銷商來說還是要承受向銀行還貸的巨大壓力。其次，庫存壓力巨大，并且不允許退貨和換貨，對(duì)于一次性買斷銷售的經(jīng)銷商而言經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高，可能會(huì)付出較高的資金代價(jià)。作為終端銷售個(gè)體，經(jīng)銷商對(duì)于市場的感知非常明顯，同時(shí)受到市場的沖擊也更加直接。尤其是在買斷銷售的情況下，一旦買斷車型銷量沒有起色，很容易一著棋錯(cuò)而血本無歸。

　　對(duì)于生產(chǎn)廠家來說，實(shí)施買斷銷售是否也會(huì)有不利之處？一家整車廠市場營銷部的老友不無憂慮地說：“我個(gè)人認(rèn)為，買斷銷售不是什么靈丹妙藥?！辟I斷銷售對(duì)于廠家來說，本來是為創(chuàng)建新品、開拓市場，但部分經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品后，根本就不按協(xié)議上約定的銷售范圍為新品構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、整合營銷策略、想方設(shè)法推廣自己的產(chǎn)品，而是去選擇最便捷的銷售之道：依靠廠家。這種做法嚴(yán)重地?cái)_亂了市場秩序，最終給廠家?guī)肀姸嗟牟涣己蠊?/FONT>