如今的商業(yè)世界，商品琳瑯滿(mǎn)目，媒體宣傳鋪天蓋地。當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)面臨著空前的挑戰(zhàn)。如何才能在市場(chǎng)上制勝呢？
奧迪中國(guó)區(qū)總監(jiān)麥凱文（Kevin McCann）在接受本刊專(zhuān)訪時(shí)指出，在當(dāng)今紛雜的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，系統(tǒng)地整合所有營(yíng)銷(xiāo)要素和工具，才能贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
顧客：整合營(yíng)銷(xiāo)的核心
什么是整合營(yíng)銷(xiāo)？麥凱文的理解是，通過(guò)廣告、公關(guān)、經(jīng)銷(xiāo)、服務(wù)等諸多手段立體交叉的組合，用不同的方式、不同的渠道，向消費(fèi)者傳送同一個(gè)信息。這一切活動(dòng)都是以消費(fèi)者為核心。
奧迪A6的生產(chǎn)引進(jìn)工作在1997年就已開(kāi)始，直到1999年9月，才在其合資企業(yè)一汽大眾正式下線(xiàn)，2000年1月在中國(guó)推向市場(chǎng)。在這3年中，一汽大眾奧迪項(xiàng)目組的人員組織了許多次“目標(biāo)顧客小組討論會(huì)”，邀請(qǐng)顧客參加產(chǎn)品初審以發(fā)掘他們的需求。
奧迪A6的生產(chǎn)也圍繞著顧客需求展開(kāi)，實(shí)行“訂單式”生產(chǎn)。顧客選擇適合自己需求的車(chē)型、顏色和配置后，工廠再組織生產(chǎn)。
當(dāng)然，“訂單式”生產(chǎn)能順利進(jìn)行的前提，是公司與經(jīng)銷(xiāo)商之間有個(gè)暢通的溝通系統(tǒng)和強(qiáng)大的資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)。一汽大眾汽車(chē)有限公司在1996年就成功實(shí)施了SAP的ERP系統(tǒng)?，F(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商也可以遠(yuǎn)程登錄該系統(tǒng)，查詢(xún)有關(guān)信息，如訂單執(zhí)行情況等。
在奧迪A6推向市場(chǎng)后，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立工作也隨之啟動(dòng)。2000年10月，一汽大眾銷(xiāo)售公司“客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)”（CRM）開(kāi)始運(yùn)行，這套系統(tǒng)能集中呼叫中心、傳真、電子郵件、電話(huà)訂單和互聯(lián)網(wǎng)上的訂單信息，組成一個(gè)有序的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。除已購(gòu)車(chē)用戶(hù)外，各地辦事處將潛在客戶(hù)的資料也不斷輸入該CRM系統(tǒng)。
奧迪A6采用的是廠商緊密合作型的經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)制度，一汽大眾銷(xiāo)售公司為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)、安裝了內(nèi)部管理系統(tǒng)，包括銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、維修等模塊，由一汽大眾銷(xiāo)售公司信息技術(shù)人員負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)和支持。
現(xiàn)在，這套系統(tǒng)已在大多數(shù)奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店使用。“我們?cè)賹⒏鹘?jīng)銷(xiāo)商的信息系統(tǒng)和銷(xiāo)售公司的SAP R/3查詢(xún)端相連，每天對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的狀況和最終汽車(chē)的銷(xiāo)售流向都一目了然，可以隨時(shí)隨地查閱最終用戶(hù)的信息?！币黄蟊婁N(xiāo)售公司信息技術(shù)人員王蘊(yùn)濤如此闡述其構(gòu)想。
這些信息系統(tǒng)再加上奧迪中國(guó)的網(wǎng)站和熱線(xiàn)，組成了一個(gè)完美的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，為未來(lái)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)打下了良好的基礎(chǔ)。“去年做奧迪的冬季服務(wù)時(shí)，我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)就聯(lián)系到97%以上的客戶(hù)，中國(guó)的企業(yè)很少能做到這樣?！丙渼P文總結(jié)道。
獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)：渠道和品牌的整合
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)概念中，渠道就是“鋪貨”“賣(mài)貨”。奧迪營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)卻認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并不亞于產(chǎn)品本身，必須能體現(xiàn)品牌形象和品牌承諾，應(yīng)給顧客一個(gè)最佳體驗(yàn)。奧迪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)采用的是銷(xiāo)售、零部件和售后服務(wù)“三位一體”的產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)模式。
這種模式對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)有什么好處呢？麥凱文認(rèn)為，通過(guò)這種模式，客戶(hù)可以得到購(gòu)車(chē)的享受和獨(dú)特的體驗(yàn)。
客戶(hù)的購(gòu)車(chē)享受首先體現(xiàn)在優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境中。用一汽大眾市場(chǎng)部人員的話(huà)來(lái)說(shuō)，這是一種進(jìn)入了殿堂的銷(xiāo)售。奧迪展廳是由德國(guó)Audi形象設(shè)計(jì)中心專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
晶瑩剔透的玻璃展廳、代表奧迪車(chē)優(yōu)美曲線(xiàn)的圓弧形屋頂在現(xiàn)代城市的鋼筋水泥森林中顯得格外超凡脫俗。進(jìn)入展廳，各功能區(qū)都標(biāo)上了顯眼的標(biāo)示，一目了然。明亮的空間和淺黃色的內(nèi)裝飾使人感到既輕松又溫馨。廳內(nèi)錯(cuò)落有致地停放著奧迪各系列車(chē)型，有的停在圓形大理石展臺(tái)上，仿佛是一件件藝術(shù)精品，靜靜地等著顧客去欣賞品味。去過(guò)汽車(chē)市場(chǎng)的人都有過(guò)這樣不好的經(jīng)歷：兜售車(chē)子的中介人追著你不停向你推介車(chē)子。在奧迪展廳，你不會(huì)遭受到這樣過(guò)分的熱情，可以從容地欣賞奧迪的優(yōu)雅，又能適時(shí)得到“顧問(wèn)式”的銷(xiāo)售服務(wù)。
一汽大眾市場(chǎng)部的培訓(xùn)師都本武介紹說(shuō)，他們對(duì)每個(gè)專(zhuān)賣(mài)廳的銷(xiāo)售人員都作過(guò)標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售流程培訓(xùn)，其中包括初次接觸、了解客戶(hù)需求、介紹產(chǎn)品、試乘試駕、報(bào)價(jià)成交、交車(chē)、與購(gòu)車(chē)后的客戶(hù)聯(lián)系、與有過(guò)接觸但尚未購(gòu)車(chē)的客戶(hù)聯(lián)系等8個(gè)步驟。
為保證客戶(hù)在任何一個(gè)專(zhuān)賣(mài)廳都能得到一致的客戶(hù)體驗(yàn)，一汽大眾定期做兩個(gè)調(diào)查：一是已購(gòu)車(chē)用戶(hù)的滿(mǎn)意度調(diào)查；另一個(gè)是“神秘采購(gòu)”，即邀請(qǐng)符合奧迪目標(biāo)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)的潛在顧客去專(zhuān)賣(mài)廳體驗(yàn)、評(píng)判整個(gè)購(gòu)車(chē)過(guò)程。
一汽大眾會(huì)根據(jù)“神秘采購(gòu)”中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，要求專(zhuān)賣(mài)廳改進(jìn)。都本武總結(jié)道：“我們的最終目標(biāo)是要求各專(zhuān)賣(mài)廳都能達(dá)到公司的內(nèi)定標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)水準(zhǔn)高出客戶(hù)的期望值?！薄?/FONT>
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這種愉快的體驗(yàn)在購(gòu)車(chē)后仍會(huì)延續(xù)。工作人員向顧客交車(chē)后，會(huì)把客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理介紹給客戶(hù)，以表示對(duì)顧客的尊重，客戶(hù)在將來(lái)接受售后服務(wù)時(shí)有專(zhuān)人接待。此外，專(zhuān)賣(mài)店人員會(huì)建立客戶(hù)檔案，與購(gòu)車(chē)后的客戶(hù)保持聯(lián)系，提供其它系列增值服務(wù)，例如冬季免費(fèi)保養(yǎng)、維修折扣、不定期的技術(shù)講座，部分幸運(yùn)客戶(hù)還能被邀請(qǐng)參加生產(chǎn)廠家的主題活動(dòng)等。
這種“三位一體”的產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)模式能給客戶(hù)持續(xù)的消費(fèi)獨(dú)特體驗(yàn)，給銷(xiāo)售者又能有什么好處呢？一汽大眾市場(chǎng)部人員解釋道，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式下，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者都是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的關(guān)系。為了增加抗財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)能力，經(jīng)銷(xiāo)商都是賣(mài)多個(gè)品牌，萬(wàn)一這個(gè)品牌不行了，還有其它品牌賺錢(qián)。這是一種橫向的抗風(fēng)險(xiǎn)舉措，實(shí)質(zhì)是以“銷(xiāo)售者的利益為中心”。
“三位一體”的產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)模式則是往縱向發(fā)展，先賣(mài)整車(chē)，后賣(mài)配件，再接著賣(mài)修理服務(wù)，真正圍繞目標(biāo)客戶(hù)群的所有需求運(yùn)作。這樣就可把一個(gè)品牌做透，從一輛車(chē)主身上獲取的不僅僅是一時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)終身價(jià)值的管理，可以獲得持續(xù)不斷的售后服務(wù)利潤(rùn)。在整個(gè)獲利的比例中，整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)的比例基本上是1:0.5:2。最重要是，通過(guò)這樣真正“以客戶(hù)為中心”的銷(xiāo)售服務(wù)，客戶(hù)與廠商將形成長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，增加了客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
強(qiáng)調(diào)客戶(hù)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)理念在奧迪中國(guó)網(wǎng)站上也得到了很好的體現(xiàn)。在網(wǎng)站上，通過(guò)閱讀圖文并茂的說(shuō)明，顧客對(duì)很多枯燥的關(guān)鍵技術(shù)能夠輕松了解。瀏覽者還可以不斷點(diǎn)擊鼠標(biāo)觀看各車(chē)型里里外外的配置，從車(chē)的整體外觀逐步細(xì)到一個(gè)車(chē)內(nèi)門(mén)把手、一根安全帶，甚至還能在線(xiàn)體驗(yàn)駕車(chē)感受。“通過(guò)栩栩如生的網(wǎng)站，我們可以讓消費(fèi)者感受到奧迪的品質(zhì)，方便用戶(hù)進(jìn)入下一步購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境成熟后，我們還可以開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)?！丙渼P文闡述了他們的構(gòu)想。
品牌價(jià)值觀：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
在國(guó)外，奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號(hào)，是和消費(fèi)者的個(gè)性而非權(quán)力相聯(lián)系。在中國(guó)，奧迪營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也意識(shí)到，越來(lái)越多的私人購(gòu)車(chē)者將是汽車(chē)消費(fèi)的主流，必須讓中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群深刻理解奧迪的品牌價(jià)值觀：人性、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見(jiàn)、激情。
如何才能讓抽象、感性的品牌價(jià)值觀在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略?shī)W迪完美品質(zhì)？“我們推行了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。這些方案不僅僅是對(duì)不同傳播手段如廣告、公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)媒體等的整合，還包括奧迪中國(guó)與一汽大眾市場(chǎng)部門(mén)的整合。奧迪中國(guó)負(fù)責(zé)品牌宣傳，一汽大眾負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳。”麥凱文這樣解釋他們的整合思路。
為了使不同的方式傳遞的都是同一個(gè)聲音，奧迪中國(guó)與一汽大眾每年初就聯(lián)手制定好全年的奧迪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。方案中確定了全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，一波又一波、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。
以?shī)W迪A6上市為開(kāi)端，2000年的營(yíng)銷(xiāo)傳播主要分三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用這些具體的信息來(lái)詮釋奧迪品牌價(jià)值觀中的“遠(yuǎn)見(jiàn)”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來(lái)詮釋“激情”；第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)詮釋“領(lǐng)先”。
以第二階段的整合傳播為例，奧迪中國(guó)與一汽大眾把奧迪所代表的生活方式詮釋得淋漓盡致。在一組“激情來(lái)自?shī)W迪”廣告中，放飛的風(fēng)箏、信手書(shū)寫(xiě)的毛筆、疾馳的汽車(chē)加上極具鼓動(dòng)力的廣告詞“激情令你成為真正的你”“激情為你煥發(fā)內(nèi)心的自由”“激情讓你循著自己的軌跡臻于完美”，令每一個(gè)追求自我實(shí)現(xiàn)的廣告讀者心馳神往。公關(guān)事件、相同主題的媒體報(bào)道也圍繞著激情與時(shí)尚的主題展開(kāi)。與此同時(shí)，奧迪中國(guó)網(wǎng)站也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的重要工具。網(wǎng)站除了開(kāi)辟各種信息欄目如奧迪新聞、奧迪車(chē)型等欄目傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的信息外，奧迪中國(guó)非常重視利用這一工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。網(wǎng)站開(kāi)通了奧迪論壇等互動(dòng)欄目，并計(jì)劃定期舉辦在線(xiàn)活動(dòng)，比如邀請(qǐng)出征勒芒2000耐力賽的奧迪車(chē)隊(duì)賽車(chē)手進(jìn)行網(wǎng)上訪談等，目標(biāo)是讓網(wǎng)站的在線(xiàn)論壇在中國(guó)成為榜樣。
結(jié)語(yǔ)
在開(kāi)展了一系列立體交叉的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，公司如何評(píng)價(jià)其成效？麥凱文介紹說(shuō)，奧迪中國(guó)每年都會(huì)做跟蹤市場(chǎng)調(diào)查，詢(xún)問(wèn)目標(biāo)顧客群對(duì)奧迪品牌形象的印象，包括安全性、舒適性、品質(zhì)設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各方面，而且還要甄別是哪些因素造成他們這種感覺(jué)，是市場(chǎng)方面的原因，還是產(chǎn)品方面的原因。公司還要問(wèn)這些受訪者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的印象，把它們的進(jìn)展、變化與自己進(jìn)行對(duì)比，不斷反思改進(jìn)。
麥凱文給我們展示了第三方調(diào)查公司的品牌形象調(diào)查結(jié)果：目標(biāo)顧客群中對(duì)奧迪品牌的品質(zhì)認(rèn)知已由97年的36%上升到現(xiàn)在的88%，聲譽(yù)度從35%上升到84%，科技領(lǐng)先認(rèn)可度從28%上升到84%。所以，奧迪汽車(chē)在中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)中的銷(xiāo)量領(lǐng)先也就水到渠成了。
在采訪結(jié)束前，記者向麥凱文請(qǐng)教，中國(guó)企業(yè)實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要注意什么？麥凱文建議：“你必須傾聽(tīng)你的顧客，預(yù)料到他們的需求并超出他們的期望。營(yíng)銷(xiāo)意味著承諾，除了在各場(chǎng)合所說(shuō)的信息一致，你所做的和所說(shuō)的也必須一致。只有這樣，顧客才會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)有積極回應(yīng)?！?/FONT>
“最后一公里”很重要
關(guān)于在中國(guó)如何實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)這一話(huà)題，本刊記者與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家郭偉瓊進(jìn)行了探討，郭偉瓊現(xiàn)任意庫(kù)（Econeo）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理，曾在奧美、博雅、IBM等公司擔(dān)任要職，為許多世界知名品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)方案，有多年執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。
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（轉(zhuǎn)載）
