汽車不再只是簡(jiǎn)單的出行或者勞動(dòng)生產(chǎn)的工具，而是具有情感的伙伴。在這種背景下，如果產(chǎn)品從造型、配置、性能、價(jià)格等方面無(wú)壓倒性優(yōu)勢(shì)，那么或可以靠自身的品牌效應(yīng)來扭轉(zhuǎn)乾坤。一個(gè)品牌的影響力與口碑皆佳，品牌調(diào)性樹立的好，就有可能吸引特定的用戶群體來買產(chǎn)品，因此汽車品牌好壞與自家產(chǎn)品的市場(chǎng)反響是息息相關(guān)的。埋頭苦干提升產(chǎn)品素質(zhì)固然重要，但可大可小的品牌戰(zhàn)略，卻也是非常重要并且具有難度的課題。商用車的消費(fèi)特征遠(yuǎn)比乘用車要復(fù)雜的多，細(xì)分市場(chǎng)多且雜。乘用車與商用車在品牌塑造方面的戰(zhàn)略異同，可能是影響銷量結(jié)局的因素之一。
品牌戰(zhàn)略相同點(diǎn)
（1） 相同點(diǎn)1：多產(chǎn)品線實(shí)施多個(gè)子品牌戰(zhàn)略
不論是乘用車企業(yè)還是商用車企業(yè)均有多個(gè)子品牌。這是為了多生孩子好打架嗎？答案是肯定的。企業(yè)在用戶的需求不斷差異化，用戶群體也不斷細(xì)分的趨勢(shì)下，勢(shì)必要推出符合不同用戶群體需求的品牌，來達(dá)到精準(zhǔn)定位用戶、分割市場(chǎng)、減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的目的。但是在多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)過程中，部分企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位清晰，而有一些企業(yè)子品牌之間的產(chǎn)品定位有待進(jìn)一步梳理。
以長(zhǎng)城汽車為例，長(zhǎng)城旗下目前具有4個(gè)自產(chǎn)品牌與1個(gè)合資品牌，分別是專注燃油SUV 的哈弗品牌，專注老本行皮卡的長(zhǎng)城品牌，定位高端SUV的WEY，專注新能源汽車的歐拉品牌以及與寶馬合資即將上市的光束品牌。各品牌定位清晰，各自為戰(zhàn)，使長(zhǎng)城擺脫了單腿走路的尷尬境遇，發(fā)展出多車型、多能源類型并行發(fā)展的路線。
福田汽車擁有福田和時(shí)代兩大傘品牌，福田品牌以藍(lán)色為主色調(diào)，主打中高端，時(shí)代品牌以紅色作為主色調(diào)，主打低端。四個(gè)輕卡平臺(tái)，高中低端全覆蓋，福田旗下的雙品牌定位清晰且不存在同類競(jìng)爭(zhēng)。具體細(xì)分，又以產(chǎn)品的業(yè)務(wù)單元為依據(jù)，將兩大傘品牌劃分為14個(gè)產(chǎn)品品牌。
上述企業(yè)的品牌劃分合理，定位精準(zhǔn)，使得品牌能夠從多角度出擊，取得了不錯(cuò)的效果。但是也存在汽車品牌與產(chǎn)品線定義不清晰的、品牌眾多的失敗案例。以奇瑞汽車為例，奇瑞起初共有8個(gè)自有品牌與2個(gè)合資品牌，車型覆蓋商用車和乘用車。作為品牌“多生”的代表，奇瑞曾多次實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但由于品牌間在定位定位、理念、目標(biāo)人群和覆蓋車型等方面多次重合，品牌差異不明顯等原因，部分品牌間存在交叉車型競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致旗下瑞麟、威麟品牌的退出，觀致、凱翼等品牌的出售，最終精簡(jiǎn)為奇瑞、開瑞、捷途以及星途四個(gè)子品牌。
江鈴汽車始終堅(jiān)持雙品牌戰(zhàn)略，JMC品牌和福特品牌比翼齊飛，但在加速旗下皮卡車型高端乘用化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，出現(xiàn)了內(nèi)部產(chǎn)品定位重合的問題。域虎3僅落后域虎5四個(gè)月推出，但從價(jià)格和性能來看，卻同時(shí)影響了寶典和域虎5。幾款產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，降低了江鈴皮卡“3579”戰(zhàn)略成效。
（2） 相同點(diǎn)2：想依靠技術(shù)品牌給予自身品牌技術(shù)范兒加持
各大汽車集團(tuán)相繼創(chuàng)建技術(shù)品牌，著力打造產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)品牌的提出將為產(chǎn)品核心科技的宣傳提供有力抓手，為產(chǎn)品的升級(jí)提供技術(shù)保障，同時(shí)也可以有效的提升品牌本身的技術(shù)感，打造品牌的專業(yè)技術(shù)人設(shè)。
部分企業(yè)的技術(shù)品牌
但是與此同時(shí)，技術(shù)品牌應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)行宣傳，畢竟從目前幾家企業(yè)發(fā)布的技術(shù)品牌來說，通常沒有特別核心的優(yōu)勢(shì)技術(shù)含量，并且隨著時(shí)間的推移，部分技術(shù)品牌也面臨著落伍的可能性。以小編們的判斷，如果基于概念或者組裝技術(shù)為主體的技術(shù)品牌將很難得到消費(fèi)者的認(rèn)知。目前從以往調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)看，消費(fèi)者對(duì)于具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自研技術(shù)（如比亞迪的三電技術(shù)）認(rèn)可度是比較高的，就好像華為的成功并不僅僅是因?yàn)閲?guó)貨的設(shè)定，自主技術(shù)是一個(gè)企業(yè)技術(shù)的核心，授人以魚不如授人以漁，供應(yīng)商確實(shí)可以給予企業(yè)短期的低成本技術(shù)輸出，但長(zhǎng)期來看，核心競(jìng)爭(zhēng)還在于基于創(chuàng)新的自主技術(shù)。
品牌戰(zhàn)略差異點(diǎn)
（1） 差異點(diǎn)1：品牌視覺呈現(xiàn)上，商用車比乘用車更加針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化
雖然乘用車和商用車雖然都以用戶需求為導(dǎo)向，但商用車企業(yè)的目的性更強(qiáng)，更著重于產(chǎn)品的實(shí)用屬性帶給用戶的體驗(yàn)。因此一般會(huì)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行特定的品視覺體現(xiàn)，以體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和定制化優(yōu)勢(shì)，期望能夠獲得用戶的口碑，畢竟商用車的用戶的口碑對(duì)于用戶購(gòu)車的選擇影響較大。
一些商用車車型由于投放的市場(chǎng)存在地域、氣候等差異，因此企業(yè)會(huì)基于一款車型，通過配置、品牌的視覺呈現(xiàn)等方式來吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶，比如一汽解放先后推出了J6P的北方款、南方款、四季款、高寒款等，這些款型在品牌視覺呈現(xiàn)上也存在一定差異。
與乘用車靠配置區(qū)分高低配不同，商用車還可以靠品牌的顏色。一些商用車企業(yè)，如一汽解放，會(huì)依照品牌LOGO的顏色來區(qū)分不同配置的車型。
（2）差異點(diǎn)2：在品牌的宣傳推廣方式上，商用車仍處于初級(jí)階段
乘用車企業(yè)的品牌宣傳推廣已經(jīng)玩出了花樣，品牌營(yíng)銷的手段層出不窮，乘用車營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容將會(huì)在下周四在此公眾號(hào)為大家呈現(xiàn)。在汽車垂直網(wǎng)站、社交平臺(tái)等工具及新媒體運(yùn)營(yíng)方式的加持下，乘用車尤其是高端自主品牌的營(yíng)銷工作已經(jīng)進(jìn)入了白熱化，逐漸向數(shù)字化、一體化方向發(fā)展。
但是商用車企業(yè)總體上在這方面目前仍處于起步階段。商用車用戶的特點(diǎn)決定著用戶的社交范圍和關(guān)注內(nèi)容不同于乘用車用戶。加之商用車品牌營(yíng)銷手段普遍較為單一，官方宣傳途徑較少，導(dǎo)致在宣傳營(yíng)銷推廣上，商用車企業(yè)給人以落后的感覺。奔馳卡車營(yíng)銷也做過許多嘗試，營(yíng)銷文案有一定新意，但公眾號(hào)和微博粉絲較少，品牌熱度和營(yíng)銷傳播效果相比奔馳轎車并不理想。
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