在剛剛落下帷幕的“雙11”購(gòu)物節(jié)中，安踏集團(tuán)交出了一份令人驚喜的答卷，再創(chuàng)歷史新高。據(jù)安踏官方公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示：“截止到 11月 11日 24時(shí)，安踏集團(tuán)‘雙11’期間電商累計(jì)成交額超 46.5億元，同比增長(zhǎng) 61%，在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首次位居行業(yè)首位;在天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋服類目中，安踏集團(tuán)旗下品牌總成交份額占比超過(guò)了 22%。在‘雙11’全網(wǎng)搜索熱度排名中，安踏位居所有中國(guó)品牌的第三位”。
鼓舞人心的數(shù)字直觀地展示了安踏多品牌電商的高速增長(zhǎng)。事實(shí)上，這是安踏集團(tuán)自去年下半年開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型并開(kāi)啟“直面消費(fèi)者”的 DTC(Direct to Consumer)戰(zhàn)略之后，迎來(lái)的第一次真正的大考。取得這個(gè)令人驚喜的成果，表明安踏數(shù)字化轉(zhuǎn)型和 DTC 戰(zhàn)略已經(jīng)取得明顯成效。
將 DTC 確立為集團(tuán)戰(zhàn)略——贏在消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者
安踏, 從一個(gè)中國(guó)本土領(lǐng)先品牌迅速成長(zhǎng)為世界級(jí)的品牌，與其戰(zhàn)略前瞻性和戰(zhàn)略執(zhí)行力有著密不可分的關(guān)系。
2017年，在 IBM 協(xié)助下，安踏成功制定信息化戰(zhàn)略，掀開(kāi)了信息化升級(jí)的新篇章。2019年，IBM 幫助安踏集團(tuán)成功構(gòu)建新一代 SAP 數(shù)字化平臺(tái)全面上線，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)已經(jīng)牢靠。2020年，IBM 又助力安踏成功制定了數(shù)字化戰(zhàn)略，開(kāi)啟以“一個(gè)中心三個(gè)重塑”為指引的“直面消費(fèi)者(DTC)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅。這次數(shù)字化轉(zhuǎn)型以消費(fèi)者體驗(yàn)為切入點(diǎn)，將“人、貨、場(chǎng)”的重新塑造作為關(guān)鍵任務(wù)，引導(dǎo)產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的不斷升級(jí)。這是安踏集團(tuán)面臨新的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出的一次關(guān)鍵抉擇。
DTC 戰(zhàn)略的規(guī)劃和部署，讓數(shù)據(jù)為安踏的業(yè)務(wù)引擎注入了新的燃料。通過(guò)全觸點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行連接，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察來(lái)理解消費(fèi)者的真實(shí)訴求，再不斷的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而顯著提升運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)在不斷驅(qū)動(dòng)著安踏品牌向消費(fèi)者的“至愛(ài)品牌”邁進(jìn)。
DTC 深度影響以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型, 助力打造新一代數(shù)字化平臺(tái)
安踏集團(tuán)今年“雙11”的核心戰(zhàn)術(shù)是“把爆品做深做大”。安踏各品牌充分研究大數(shù)據(jù)，在全民運(yùn)動(dòng)的熱潮下精準(zhǔn)備貨，用大爆品持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱度。早在“雙11”大促拉開(kāi)序幕之前，安踏品牌就通過(guò)大數(shù)據(jù)確定消費(fèi)者需求方向，通過(guò)社交平臺(tái)推介主推產(chǎn)品，引發(fā)了各類話題及討論，在制造聲量的同時(shí)，社交電商的規(guī)模也快速增長(zhǎng)?！半p11” 期間深度連接，并影響消費(fèi)者，例如：大幅激發(fā)女性消費(fèi)者，一、二線城市消費(fèi)者, 影響多品牌“Z世代”等年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)行為。
要有效保證在“雙11”期間高效快速精準(zhǔn)的營(yíng)銷，不僅必須拓展線上的產(chǎn)品品類，保證整體備貨率，而且支撐多渠道、多品牌、國(guó)際化發(fā)展的數(shù)字化管理體系必須高效、無(wú)間斷運(yùn)行。這是基于 DTC 戰(zhàn)略引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型，以及成功打造的新一代數(shù)字化平臺(tái)的支撐。
安踏打造其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，包括：第一，不同消費(fèi)者觸點(diǎn)之間都可以建立連接，可收集數(shù)據(jù),構(gòu)成 “全觸點(diǎn)消費(fèi)者”。第二，數(shù)據(jù)分析洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，并通過(guò)數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)指導(dǎo)實(shí)際工作。第三，打造“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化”。
為了更好建立與外部消費(fèi)者之間真正的聯(lián)系，支撐數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，IBM 助力安踏搭建了新一代混合云架構(gòu)的數(shù)字化平臺(tái)，多觸點(diǎn)收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)將匯總到此，為企業(yè)提供更準(zhǔn)確、更深層的用戶洞察，預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，并且應(yīng)用到產(chǎn)品的研發(fā)、選品、零售和營(yíng)銷還有消費(fèi)過(guò)程中。
在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)蘊(yùn)含著技術(shù)、數(shù)據(jù)、算法等多個(gè)要素。DTC 戰(zhàn)略使用數(shù)據(jù)來(lái)貫穿業(yè)務(wù)全流程， 從集團(tuán)數(shù)字化系統(tǒng)的底層開(kāi)始，一層一層從后端到前段構(gòu)筑多種應(yīng)用。以 IBM 規(guī)劃的混合云平臺(tái)作為底座，在其上構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，為安踏集團(tuán)不同的子品牌提供穩(wěn)定的 DTC 戰(zhàn)略基座，而最前端的建設(shè)則涉及大量的應(yīng)用和算法，以及 APP 和微服務(wù)的靈活搭建。數(shù)據(jù)和流程的穿透，促進(jìn)了生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率的整體提升。
陪伴式數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅
安踏集團(tuán) DTC 戰(zhàn)略的啟動(dòng)，凝聚著安踏和 IBM 雙方的努力。安踏最高層的前瞻性和 IBM 咨詢的扎實(shí)工作，讓安踏上下形成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型共識(shí)和凝聚力。這背后是戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目無(wú)數(shù)個(gè)日日夜夜。IBM 咨詢大中華區(qū)合伙人、企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)總經(jīng)理董海軍興奮地提到 “DTC 戰(zhàn)略實(shí)際上是安踏和 IBM 雙方在一起經(jīng)過(guò)多輪思考和論證之后明確的方向。在能力層級(jí)上，無(wú)論是具體的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、還是平臺(tái)技術(shù)，雙方充分合作，發(fā)揮 IBM 的長(zhǎng)處一起推動(dòng) DTC 戰(zhàn)略的全面部署。IBM 站在整個(gè)集團(tuán)的角度，將安踏多個(gè)子品牌的情況都充分考慮進(jìn)來(lái)，既考慮到了不同品牌所處的市場(chǎng)，也考慮了品牌之間的協(xié)同和共享能力，最后在戰(zhàn)略架構(gòu)上確立了 DTC 的戰(zhàn)略形式。”
在 DTC 制定過(guò)程中，IBM 咨詢大中華區(qū)總裁、IBM 咨詢企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型服務(wù)亞太區(qū)總裁麥俊彥與安踏的高層也進(jìn)行了深入交流。安踏和 IBM 都認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)短期的信息化項(xiàng)目,也不是“簡(jiǎn)單把業(yè)務(wù)搬到線上”，雙方共同定義了要明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的、驅(qū)動(dòng)力和發(fā)展階段。在安踏, 數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是一個(gè)“一把手工程”，也是一條貫穿上下長(zhǎng)鏈路的“員工運(yùn)動(dòng)”。最終，雙方將 DTC 戰(zhàn)略確定為安踏集團(tuán)的零售戰(zhàn)略核心。在 2021年上半年報(bào)中安踏提到，集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)直面消費(fèi)者(Direct to Consumer)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，自去年投入數(shù)億元持續(xù)打造“數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策”的核心能力。安踏集團(tuán)已經(jīng)鮮明地樹(shù)立起 DTC 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并實(shí)現(xiàn)從上至下的貫徹執(zhí)行。
安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、副總裁畢明偉表示：“‘雙11’是對(duì)品牌策略及運(yùn)營(yíng)能力的一次大考。安踏集團(tuán)的數(shù)字化中臺(tái)為多品牌提供了與消費(fèi)者深度連接互動(dòng)的平臺(tái)，透過(guò)大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)及全價(jià)值鏈協(xié)同運(yùn)營(yíng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，有效地支撐了這次‘雙11’的高質(zhì)量增長(zhǎng)。我們很高興選擇與 IBM 攜手，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型和直面消費(fèi)者——DTC 戰(zhàn)略在短時(shí)間內(nèi)成功進(jìn)行落地和部署，有效保證了‘雙11’期間高效快速精準(zhǔn)的營(yíng)銷，為安踏的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和方向引導(dǎo)?！?/FONT>
IBM 咨詢大中華區(qū)高級(jí)合伙人、中國(guó)區(qū)消費(fèi)流通行業(yè)群總經(jīng)理龍如軍認(rèn)為，“IBM 價(jià)值觀跟安踏的價(jià)值觀是十分契合的。IBM 的目標(biāo)就是助力客戶取得成功，安踏則是為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn),都是為了成就自己的客戶。安踏‘雙十一’的業(yè)績(jī)讓 IBM 安踏項(xiàng)目組所有同仁倍感欣慰，從始至終的陪伴式數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅換來(lái)了豐厚的回報(bào)。未來(lái)，期待雙方進(jìn)一步推動(dòng)人工智能和混合云能力實(shí)施,在更多方面攻堅(jiān)克難，打造多元競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造長(zhǎng)效業(yè)績(jī)?！?/FONT>
前進(jìn)，加速前進(jìn)
DTC 模式的成功，依靠的是安踏堅(jiān)實(shí)的信息化基礎(chǔ)、更為重要的是最高領(lǐng)導(dǎo)者的決心、高層的共識(shí)、中基層的執(zhí)行力。當(dāng)然還有 IBM 作為重要伙伴的陪跑。
IBM 咨詢大中華區(qū)合伙人、戰(zhàn)略咨詢部總經(jīng)理董海軍分享了一個(gè)令他印象頗深的故事，講述 IBM 與安踏攜手，在疫情期間加速推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程的場(chǎng)景：2020年項(xiàng)目開(kāi)工后不久就遇到疫情，項(xiàng)目組成員無(wú)法到安踏現(xiàn)場(chǎng)工作。為了高質(zhì)量、如期地完成工作，項(xiàng)目組全程以在線會(huì)議的形式做完了整個(gè)項(xiàng)目。非常難得的是，安踏的最高層也用同樣的方式參與了所有的重要研討。這個(gè)過(guò)程讓雙方都看到了大家對(duì)數(shù)字化的堅(jiān)實(shí)信念和必勝的決心。
展望
2021年恰逢安踏成立 30周年，“雙十一”的業(yè)績(jī)也為而立之年的安踏奉送上一份頗有意義的生日禮物。實(shí)現(xiàn)了“雙十一”的突破，安踏對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進(jìn)抱以更大的期待和動(dòng)力。
安踏曾對(duì)外表示，安踏將優(yōu)化決策過(guò)程，從目前依賴過(guò)往經(jīng)驗(yàn)為主到未來(lái)依賴數(shù)據(jù)為主。此外，安踏還將繼續(xù)加強(qiáng)人才招聘，吸引具有數(shù)字化技能的人員加入團(tuán)隊(duì)，以增強(qiáng)在數(shù)字領(lǐng)域的能力。安踏對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心和毅力再次得到印證。
（轉(zhuǎn)載）
