3月18日，奧迪公布2020財報數(shù)據后，目前奔馳、寶馬、奧迪三家德系豪華汽車品牌的2020財報已經悉數(shù)公開。
從數(shù)據來看，相對于全球銷量下滑的局面，中國市場業(yè)績依然出色，在華銷量均突破70萬大關，對全球銷量貢獻均超三成。毫無疑問，“中國”將繼續(xù)成為豪華品牌集團戰(zhàn)略的關鍵詞。
面向中國這一最大單一市場，BBA均直指電動化、數(shù)字化戰(zhàn)略，持續(xù)加大這兩個領域的研發(fā)投入。瑪莎拉蒂等超豪華品牌宣布牽手騰訊，構建車內數(shù)字服務生態(tài)。奔馳此前也表達過，將在產品、系統(tǒng)、服務等全領域轉型數(shù)字化。奧迪則與騰訊簽署了合作備忘錄，將加強合作，為奧迪中國用戶打造智能互聯(lián)的數(shù)字化生態(tài)服務。
在3月22日結束的中國發(fā)展高層論壇上，寶馬集團董事長齊普策透露，寶馬在國內又成立一家合資企業(yè)，專注于本土個性數(shù)字化產品和服務的研發(fā)。
經過幾十年的發(fā)展，中國汽車市場已進入殘酷的存量競爭時代，汽車品牌也開始尋求從生產制造向服務提供商轉型，數(shù)字化成為已經成汽車品牌迫在眉睫的“必修課”。就連一向穩(wěn)健的德系豪華品牌也“坐不住了”，接連開啟數(shù)字化攻勢，尋求可持續(xù)增長。
豪華汽車品牌緊鑼密鼓的動作表明，數(shù)字化服務已經成為爭奪市場份額的關鍵，以此展開的競爭也到了硬碰硬的階段。
迎難而上：
豪華汽車品牌為何扎堆數(shù)字化賽道
現(xiàn)階段，數(shù)字化轉型需要真金白銀的投入，寶馬集團2020年研發(fā)開支達到56.89億歐元，主要圍繞車載互聯(lián)、高度自動駕駛、電動出行等創(chuàng)新項目展開。戴姆勒集團也宣布了總額達700億歐元的未來五年投資規(guī)劃，主要用于加速向電氣化和數(shù)字化轉型。
集體押注背后，是豪華汽車品牌們對未來趨勢的深刻洞察：
首先，數(shù)字浪潮沖刷之下，新一代年輕消費群體已然崛起，推動汽車產業(yè)新的商業(yè)模式呼之欲出。
中國汽車流通協(xié)會的一項數(shù)據顯示，90后年輕群體已成為中國高端汽車消費的主力軍，2020年這一人群占比高達45%。由于有家庭經濟基礎作為后盾，90后普遍購車預算更高，其中有74%用戶傾向于購買德系、英系的高端車型。
其次，人群的變化也帶來了需求的變遷，年輕消費者除了要基本的產品性能及功能，更需要智能、個性和便利，以及全方位的汽車生活體驗。他們希望在智能座艙里，仍能使用熟悉且喜愛的移動互聯(lián)網的應用。
智能、網聯(lián)等數(shù)字化手段和生態(tài)為車輛提供全新的駕乘體驗，也刺激著年輕消費群體的換車需求，帶動新的市場增量。
(寶馬發(fā)布全新BMW iDrive系統(tǒng)iD8)
另外，購買方式和渠道也在發(fā)生轉變。傳統(tǒng)4S店接觸消費者的機會越來越少，電商平臺、第三方網站、帶貨直播……用戶觸點越來越分散。傳統(tǒng)的零售渠道和用戶服務也正急待數(shù)字化重構。
對于豪華品牌來說，高端用戶是極為寶貴的資產，數(shù)字化重構能幫助品牌建立與用戶直連的營銷模式，將營銷和運營環(huán)節(jié)上升為爭取用戶的戰(zhàn)略入口。用數(shù)字化手段與用戶建立新型連接，精細化管理用戶全旅程的體驗，有利于提高口碑轉化、品牌忠誠，是車企實現(xiàn)增長的關鍵策略。
(全新奧迪互聯(lián)Audi Connect即將搭載微信車載版)
數(shù)字化重構使與產品和服務對應的商業(yè)模式更加多元化。特斯拉推出OTA升級、車載控制、移動APP等多種車內付費升級服務;捷豹I-PACE為英國用戶定制高端的專車出行服務;奧迪在德甲賽事中提供了ParkE可移動的電動車充電服務;寶馬、瑪莎拉蒂、奧迪先后宣布和騰訊合作，探索車內數(shù)字生態(tài)和數(shù)字化用戶運營……汽車產業(yè)的商業(yè)模式不再僅僅是硬件銷售和售后服務，轉向了持續(xù)的軟件服務溢價，此時數(shù)字化是最底層能力。
從上述市場趨勢中，不難理解電動化、數(shù)字化等研發(fā)為何成為汽車品牌接下來的投入重點。
加碼數(shù)字化戰(zhàn)略，
三大關鍵舉措成賽點
在數(shù)字化變革過程中，各家車企在企業(yè)組織布局、提升產品體驗、數(shù)字營銷等方面均有關鍵舉措。
豪華汽車品牌有戰(zhàn)略規(guī)劃和技術底氣，往往會緊抓底層的操作系統(tǒng)，深層次開發(fā)人機交互功能;但另一方面，亦會圍繞確定的方向尋找合作伙伴，借力成熟的移動互聯(lián)網技術、產品和生態(tài)，提升車輛駕乘體驗。
這方面，寶馬沖得很靠前。早在2012年，寶馬便在中國市場上引入“互聯(lián)駕駛”功能和服務，目前有1400萬輛寶馬汽車實現(xiàn)聯(lián)網，2018年以后的所有新車型都具備OTA能力。
此前，2019年，寶馬在國內成立全球首家獨立數(shù)字業(yè)務公司——領悅數(shù)字信息技術有限公司，擔綱寶馬品牌在中國數(shù)字化轉型的使命。去年，又推出一系列車機端數(shù)字化科技，寶馬將“騰訊小場景”和“微信車載版”引入BMW汽車;推出全新一代BMW數(shù)字鑰匙，用iPhone來解鎖BMW座駕;BMW車上首個在線短視頻——BMW車載“西瓜視頻”;業(yè)內首個停車場室內地圖功能。BMW iDrive系統(tǒng)也于近日也迎來了最新的8.0版本，以包羅萬象的智能方式創(chuàng)造了獨特的體驗。
為進一步擴大數(shù)字化轉型優(yōu)勢，今年二季度，寶馬在國內的又一家合資企業(yè)“寶馬誠邁信息技術有限公司”也將投入運營，專門從事汽車軟件開發(fā)，未來，寶馬汽車的中國用戶將因此盡享豐富便捷的數(shù)字服務。
(寶馬iDrive7系統(tǒng)已上線各類豐富應用)
今年也將是奧迪在中國數(shù)字化轉型的“當打之年”。據了解，搭載奧迪多媒體交互系統(tǒng)(Audi MMI)的車型將可以進行OTA升級，享受微信車載版及七款其它騰訊服務，包括騰訊地圖、QQ音樂、小場景等。
奧迪中國總裁安世豪認為，與騰訊加強戰(zhàn)略合作將有助于奧迪進一步拓展為中國用戶打造的奧迪產品生態(tài)，為用戶的個性化需求提供定制化服務。
在車企的服務逐漸向“用戶全生命周期”覆蓋的當下，用戶運營也是關鍵突破口。為此，奧迪還加強與大流量平臺的戰(zhàn)略合作，在與騰訊簽訂的合作備忘錄上亦透露出，合作的內容也涉及數(shù)字化營銷和用戶運營。
奔馳也是最早提出數(shù)字化的豪華車企之一。早在2017年之前，就已經開發(fā)了人機交互系統(tǒng)MBUX，此后不斷升級。奔馳另計劃在2024年推出自主研發(fā)的MB.OS系統(tǒng)操作系統(tǒng)。此外，奔馳的智能網聯(lián)系統(tǒng)已經實現(xiàn)了，從 OTA遠程無線升級到訂閱服務的功能覆蓋。
豪華汽車品牌的偏好一直都是市場的風向標。在全產業(yè)紛紛加碼數(shù)字化攻勢之時，它們以開放的姿態(tài)主動擁抱車聯(lián)網、大數(shù)據、云計算領域的新技術，以極致愉悅的數(shù)字化體驗，提前布局未來的市場份額關鍵賽點，將持續(xù)引領市場的風向標。
豪華汽車品牌能否精準洞悉年輕群體的實際偏好，做好數(shù)字化體驗與服務，任重而道遠。對于廣大消費者來說，有越來越多的車企開始朝著這個方向努力，絕對是有利無害、值得期待的未來。
文章來源：藏狐 腦極體
（轉載）
