永遠(yuǎn)在線的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以自己想要的任何方式進(jìn)行購物。網(wǎng)購商品從圖書音像、衣服鞋帽、糖油食品到家具家電、酒店旅游，幾乎無所不包。以往人們要進(jìn)入展廳看過、摸過甚至試過才會下決心購買的昂貴商品——汽車，現(xiàn)在也搭上了數(shù)字商務(wù)的順風(fēng)車。
近年來，消費(fèi)者對線上購車的接受度大幅提升。IBM 商業(yè)價(jià)值研究院近期一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果證實(shí)了這一點(diǎn)：61% 的消費(fèi)者愿意在線上購買汽車。而這一數(shù)據(jù)在 2019年僅為 32%。
許多汽車制造商(OEM)開始探索數(shù)字化零售。業(yè)界預(yù)計(jì)，到 2025年，線上汽車銷售市場將以 38% 年增長率持續(xù)發(fā)展。2020年突出其來的新冠病毒疫情正在加速這一進(jìn)程——越來越多的汽車 OEM 在購車流程中引入數(shù)字化體驗(yàn)。因?yàn)樗麄冇H眼看到，數(shù)字化領(lǐng)先的汽車品牌企業(yè)在疫情來襲之時(shí)仍然能夠在線上銷售車輛，而自己卻不得不關(guān)閉那些依賴于經(jīng)銷關(guān)系的線下銷售渠道。
IBM 商業(yè)價(jià)值研究院最新報(bào)告《汽車商務(wù)的未來：數(shù)字化體驗(yàn)創(chuàng)造全新未來》指出：汽車行業(yè)的未來取決于能否圍繞汽車建立無縫的數(shù)字化商務(wù)體驗(yàn)。在許多情況下，汽車 OEM 通過線上銷售與客戶建立直接關(guān)系，這是創(chuàng)造數(shù)字化商務(wù)體驗(yàn)、振興汽車品牌的第一良機(jī)。
數(shù)字體驗(yàn)從線上購車開始
對汽車 OEM 而言，線上銷售汽車絕非可有可無，亦非形象工程。OEM 當(dāng)以此為始，將思維從“一錘子買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的數(shù)字化客戶互動，通過汽車的保修、保險(xiǎn)、環(huán)境費(fèi)用、服務(wù)計(jì)劃、道路救援以及按需車輛功能定制和升級等接觸點(diǎn)，抓住與客戶互動的每一次機(jī)會，推動示范性的數(shù)字體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌忠誠度。
汽車 OEM 需要衡量和優(yōu)化每個(gè)客戶的生命周期價(jià)值，而不只是關(guān)注每月的汽車銷售數(shù)據(jù)。
客戶的期望值很高。畢竟，他們已經(jīng)習(xí)慣了京東、淘寶等商業(yè)巨頭提供的最先進(jìn)的個(gè)性化數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)，他們在其他行業(yè)中獲得的體驗(yàn)必須無縫體現(xiàn)在汽車行業(yè)中。
汽車 OEM 如何才能超越客戶的高期望值，改善用戶體驗(yàn)，建立差異化競爭優(yōu)勢呢?要知道，在汽車行業(yè)建立數(shù)字化商務(wù)系統(tǒng)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程。汽車 OEM 需要整合商務(wù)、銷售、CRM、經(jīng)銷商管理、內(nèi)容管理、體驗(yàn)平臺以及許多其他要素，設(shè)計(jì)和開發(fā)覆蓋多個(gè)用例的客戶體驗(yàn)，方能打造全面整體、無縫銜接和日益?zhèn)€性化的數(shù)字化體驗(yàn)。
傳統(tǒng)上，電子商務(wù)實(shí)施大多遵循“內(nèi)容主導(dǎo)”或“商務(wù)主導(dǎo)”兩種模式，它們都存在不靈活且成本高的弊端。汽車 OEM 需要靈活開放的架構(gòu)，從小規(guī)模起步，快速擴(kuò)展做大，避免出現(xiàn)被供應(yīng)商技術(shù)套牢的情況。
一種新的數(shù)字化商務(wù)模式在汽車行業(yè)迅速流行，它將前端體驗(yàn)與后端平臺分離或解耦，也稱為“無頭”模式。與傳統(tǒng)方法截然相反，“無頭”架構(gòu)支持 OEM 開發(fā)自己的體驗(yàn)層，并且能夠快速靈活地適應(yīng)不斷變化的客戶期望，建立模塊化服務(wù)?！盁o頭”方法不但可以更快地推出服務(wù)，并且無需更改前端即可適應(yīng)不同的后端平臺。
汽車商務(wù)“無頭”模式
“無頭”商務(wù)表示在前端層和后端層之間創(chuàng)建一組先進(jìn)的適配器，以確保前后端不會相互依賴。
“無頭”模式將潛在的商務(wù)用例分解為原子組件。可使用同一后端訪問或組合這些組件，以提供幾乎任意數(shù)量的用例。適配器可以調(diào)用商務(wù)、內(nèi)容、價(jià)格、物流或第三方服務(wù)，滿足 OEM 為打造以商務(wù)為中心的體驗(yàn)所需的一切?！盁o頭”方法甚至允許在商務(wù)后端之間進(jìn)行切換，或者在不同的市場中使用不同的包，而這樣做不會造成宕機(jī)或明顯變化。
以全新方法打造汽車數(shù)字化商務(wù)
線上購車只是汽車數(shù)字化體驗(yàn)的第一步。汽車 OEM，乃至整個(gè)汽車行業(yè)都應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者和企業(yè)的角度雙管齊下，定義、構(gòu)思和打造更廣泛的數(shù)字化體驗(yàn)。
由于變化是數(shù)字化零售生態(tài)系統(tǒng)中唯一不變的因素，因此我們建議采用敏捷方法：從最小可行產(chǎn)品 (MVP) 起步，不斷迭代，不斷改進(jìn)。我們概括了一些入門步驟：
建立數(shù)字化商務(wù)團(tuán)隊(duì)，將數(shù)據(jù)思維融入企業(yè)“基因”中。
在企業(yè)中，將跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)與所有利益相關(guān)方職能領(lǐng)域的專家匯集在一起，創(chuàng)建數(shù)字化商務(wù) MVP。開發(fā)動態(tài)數(shù)字化角色以捕獲個(gè)人出行信息，實(shí)現(xiàn)終極個(gè)性化。利用數(shù)字助手和其他數(shù)字技術(shù)，將已知數(shù)據(jù)與未知的未來事件聯(lián)系起來。
首先認(rèn)可體驗(yàn)帶來的業(yè)務(wù)潛力。優(yōu)先將體驗(yàn)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)及技術(shù)設(shè)計(jì)結(jié)合起來。
從客戶體驗(yàn)倒推。通過所有參與者觀點(diǎn)整合使用體驗(yàn)，確保體驗(yàn)直觀而無縫。定義體驗(yàn)后，積極地重塑業(yè)務(wù)和工作流程，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定全新的重點(diǎn)、體驗(yàn)和工作方式。
建立開放、靈活的“無頭”架構(gòu)，以適應(yīng)未來不可避免的變化。
必須將零售過程作為核心。但是，要保持靈活性和開放性，以便輕松添加其他有價(jià)值的服務(wù)，例如金融、移動、保險(xiǎn)、互聯(lián)服務(wù)等。在整個(gè)車輛所有權(quán)的生命周期內(nèi)，為各個(gè)接觸點(diǎn)和品牌提供一致的體驗(yàn)。
專家團(tuán)隊(duì)：
Philipp Beckmannshagen
IBM 汽車客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型全球汽車團(tuán)隊(duì)解決方案負(fù)責(zé)人
Russell Gowers
IBM 汽車能力中心客戶合作轉(zhuǎn)型歐洲負(fù)責(zé)人
Ferdinand Rieger
IBM 數(shù)字化戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)顧問
Peter Schel
IBM Services 首席客戶合作伙伴
Marko Thorhauer
IBM iX 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)兼設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人
（轉(zhuǎn)載）
