11月沒過幾天，“新造車勢(shì)力”好壞消息相繼傳來。好消息是蔚來、理想、小鵬分別發(fā)布了符合市場期待的銷量快報(bào)，顯示銷量繼續(xù)爬坡順利，由此帶動(dòng)股價(jià)上漲。同時(shí)，11月2日政府發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》，提出到2025年新能源汽車將占新車銷售總量的20%，顯示市場空間巨大，且政策東風(fēng)穩(wěn)固。
壞消息則是產(chǎn)品問題接連爆出。根據(jù)理想汽車官方統(tǒng)計(jì)，截至今年10月31日，理想ONE累計(jì)發(fā)生前懸架碰撞事故97起，其中有10起發(fā)生了前懸架下擺臂球頭從球銷脫出的情況。為此，理想將對(duì)6月1日前生產(chǎn)的該產(chǎn)品提供“免費(fèi)升級(jí)”。
事實(shí)上，隨著市場保有量的增多，新造車勢(shì)力產(chǎn)品的問題逐漸暴露出來。不只是理想，今年10月一個(gè)月內(nèi)，威馬旗下產(chǎn)品先后發(fā)生兩起自燃;8月，小鵬旗下產(chǎn)品也爆出起火事件;蔚來的成長則一直與產(chǎn)品負(fù)面新聞相伴。
就連國內(nèi)新造車勢(shì)力的榜樣特斯拉，也在日前備案了召回計(jì)劃，稱“部分車輛在經(jīng)受較大的外部沖擊時(shí)，前懸架后連桿球頭螺栓會(huì)產(chǎn)生初始裂紋”，因而存在安全隱患。特斯拉的召回還因“甩鍋”消費(fèi)者而被新華社批評(píng)，讓事情更加吸睛。
頻發(fā)的事故及質(zhì)量問題，為急需突破銷量瓶頸的“新造車勢(shì)力”蒙上了陰影。事實(shí)上，不能簡單將新造車勢(shì)力產(chǎn)品暴露出的問題歸結(jié)為“造車經(jīng)驗(yàn)淺”，影響整車質(zhì)量的環(huán)節(jié)可大體分為兩個(gè)部分，設(shè)計(jì)和工藝，目前在工藝上，國內(nèi)無論是代工還是自建工廠，都不存在明顯短板;而設(shè)計(jì)上是否有問題，基礎(chǔ)的安全問題在上市前需經(jīng)過多項(xiàng)三方測(cè)試，基礎(chǔ)之上的問題，往往需要在產(chǎn)品推向市場之后逐步發(fā)現(xiàn)、逐步改良。
比起能力，更需關(guān)心的是這些問題會(huì)否影響幾家新造車公司的信譽(yù)，從而影響產(chǎn)品口碑，乃至于影響后續(xù)的銷量爬坡。事實(shí)上，投資者對(duì)“新造車勢(shì)力”的判斷標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)生變化，銷量能否順利爬坡，未來是否具備實(shí)現(xiàn)規(guī)模化產(chǎn)銷的能力，已成為投資者考量包括特斯拉在內(nèi)新造車公司的重要標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)，從近期相關(guān)公司銷量及股價(jià)走勢(shì)的關(guān)系中可以看出。
長遠(yuǎn)來看，是新能源還是燃油車，并不是汽車消費(fèi)需求最終的分類方式，狹義乘用車真正的分類方式仍將回歸傳統(tǒng)，回歸各自細(xì)分市場，是緊湊級(jí)、中型車還是大型車，是轎車、SUV還是MPV，是豪華品牌，還是中端品牌。
面對(duì)汽車需求復(fù)雜的細(xì)分市場，短期內(nèi)新造車勢(shì)力的機(jī)會(huì)將持續(xù)。但中長期來看，在追求規(guī)?；穆烦讨校祦碚谧呱蠈?duì)標(biāo)BBA的道路，小鵬、威馬則可比于大眾、豐田，幾家新造車公司彼此之間并不存在絕對(duì)的競爭關(guān)系，但如何在各自領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟，各家的挑戰(zhàn)并不相同。
“造車經(jīng)驗(yàn)”是不是蔚來們的命門?
新造車勢(shì)力產(chǎn)品相繼爆出的問題，挑動(dòng)了公眾對(duì)汽車產(chǎn)品最敏感的神經(jīng)——安全。
事實(shí)上，汽車品牌當(dāng)然要為產(chǎn)品的安全性負(fù)全責(zé)，但在實(shí)際造車過程中，無論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車商，安全問題大體能追溯至兩個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)和工藝。設(shè)計(jì)決定了一款產(chǎn)品是否存在整體問題，工藝則決定了產(chǎn)品的一致性，是否有不合格產(chǎn)品出廠。
工藝上，目前國內(nèi)工廠無論是自建還是代工，都已不存在不可逾越的瓶頸。硬件端，國內(nèi)整車制造工廠往往是全球標(biāo)桿工廠?！败浖倍?，通過多年合資，國內(nèi)整車工廠的制造工人及管理人才已不稀缺。
當(dāng)然，制造是一件很復(fù)雜、很具體的事情，蔚來的產(chǎn)品由江淮代工，小鵬理想自建工廠，代工方的契合度、新工廠的管理水平，都將影響最終的工藝質(zhì)量。但在這一維度，新舊造車者之間并沒有不可超越的界限。
設(shè)計(jì)上，對(duì)于新造車者而言，設(shè)計(jì)水平的差異能直觀體現(xiàn)在用車體驗(yàn)上，同時(shí)會(huì)影響最終安全。但新車的上市需要經(jīng)歷復(fù)雜的過程，其中既包括企業(yè)內(nèi)部的測(cè)試，也包括多輪強(qiáng)制性三方檢測(cè)，安全性達(dá)到及格線并不難。
從目前爆出的案例來看，理想ONE的問題的確來自于設(shè)計(jì)，但并沒有觸發(fā)缺陷產(chǎn)品強(qiáng)制召回。
(圖片內(nèi)容：中關(guān)村力學(xué)研究所一輛威馬品牌汽車發(fā)生“自燃”)
而威馬10月發(fā)生的兩起“自燃”中，目前官方并沒有公布更多細(xì)節(jié)，但根據(jù)10月28日威馬通過國家市場監(jiān)管管理局發(fā)布的召回公告，公告中將自燃原因歸結(jié)為電芯供應(yīng)商中興高能“在生產(chǎn)過程中混入了雜質(zhì)，導(dǎo)致動(dòng)力電池產(chǎn)生異常析鋰”。
及格線以下的叫“缺陷”，及格線以上的叫“問題”，一款全新汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題，需要在市場中搜集問題來改良。即便是傳統(tǒng)車廠，倘若推出全新平臺(tái)、全新底盤的產(chǎn)品，也需要在推向市場后發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行修補(bǔ)，并在下一代產(chǎn)品中予以規(guī)避?，F(xiàn)在看到知名的燃油車型，往往也是在多輪換代之后日臻完美，這也不能理解為新造車者與傳統(tǒng)車廠之間能力上存在絕對(duì)差距。
即便如此，對(duì)于家用車而言，安全性是消費(fèi)者考慮最多的問題之一。豪華車品牌中，沃爾沃給其受眾留下的品牌印象是穩(wěn)重、安全，借此一直在BBA的夾擊中立于不敗。而日系車被認(rèn)為不抗撞，因此不安全，這也是很多消費(fèi)者不選擇日系的原因。
實(shí)際上，這些結(jié)論均得不到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的支持，但由新聞和用車感受引發(fā)的直覺，最終匯集為消費(fèi)者對(duì)汽車品牌揮之不去的評(píng)價(jià)。
百年品牌尚且如此，對(duì)于處于品牌構(gòu)建期的新造車勢(shì)力而言更是關(guān)鍵。眼下新造車勢(shì)力所出現(xiàn)的問題，如果“小錯(cuò)不斷”，就算“大錯(cuò)不犯”，也很容易消耗用戶對(duì)品牌的信任感，若不能得到妥善處理，將成為未來品牌構(gòu)建的緊箍咒。
蔚來、理想、小鵬們的新挑戰(zhàn)在哪里?
事實(shí)上，目前造車新勢(shì)力恰好處于品牌構(gòu)建和銷量爬坡的關(guān)鍵階段，而能否度過這一階段，決定了其股價(jià)、持續(xù)融資能力，乃至未來的生存。
11月2日，三家新造車公司即迫不及待發(fā)布了銷量。10月蔚來共交付新車5055輛，同期理想交付新車3692輛，小鵬交付新車3040輛。今年前十個(gè)月，蔚來累計(jì)交付量為3.14萬輛，同期理想、小鵬交付量分別為2.19萬輛和1.71萬輛。
10月銷量快報(bào)發(fā)布后，昨日蔚來美股股價(jià)收漲8.96%，理想股價(jià)上漲13.44%，小鵬股價(jià)上漲6.91%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，二級(jí)市場對(duì)新造車勢(shì)力的銷量越來越敏感，說明投資者對(duì)新造車公司的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化。此前，投資者對(duì)新造車勢(shì)力的關(guān)注點(diǎn)在于能否推出產(chǎn)品、能否解決量產(chǎn)和交付問題、能否建立產(chǎn)品的生產(chǎn)一致性、能否構(gòu)建起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)層面，但現(xiàn)在，能否實(shí)現(xiàn)銷量爬坡，是資本市場考驗(yàn)新造車企業(yè)的下一輪競賽。
“外界仍然預(yù)期新造車勢(shì)力隨時(shí)可能倒掉。”民生證券的一位分析師向《商業(yè)數(shù)據(jù)派》表示，“新造車勢(shì)力需要不斷對(duì)外證明自己有獨(dú)立生存能力、有更好的資金鏈，但這兩個(gè)都需要通過銷量爬坡來實(shí)現(xiàn)。”
事實(shí)上，銷量爬坡帶動(dòng)采購規(guī)模化、零部件本地化生產(chǎn)，是降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正的重要步驟。以特斯拉為例，特斯拉國產(chǎn)化后生產(chǎn)成本大幅下降，原材料成本降幅為20%-30%，這被認(rèn)為是支撐model 3在國內(nèi)降價(jià)的底氣之一。
更為重要的是，銷量能否順利爬坡，還是決定新造車企業(yè)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵?！巴顿Y者看好新造車勢(shì)力的原因，在于汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生變化，這些變化給了新入局者成長為大眾化車企的機(jī)會(huì)。”上述分析師向《商業(yè)數(shù)據(jù)派》表示，在她看來，如果不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大眾化，在汽車市場分得真正的蛋糕，新造車企業(yè)即便存活也缺乏投資價(jià)值。
以特斯拉為例，長期以來，特斯拉被視作一家高科技企業(yè)而獲得高估值。日經(jīng)BP社曾在拆解其產(chǎn)品后得出結(jié)論，認(rèn)為特斯拉電子架構(gòu)已經(jīng)領(lǐng)先對(duì)手六年。
然而，特斯拉股價(jià)在今年繼續(xù)走高，甚至在6月超過豐田成為全球市值最高車企，這一輪上漲背后，特斯拉并沒有在電動(dòng)技術(shù)、智能化等領(lǐng)域出現(xiàn)關(guān)鍵突破。低價(jià)暢銷的model 3被認(rèn)為是新推動(dòng)力。即便model 3經(jīng)歷數(shù)輪降價(jià)，在國內(nèi)售價(jià)比最初下降近10萬元，但投資者并未將此解讀作特斯拉產(chǎn)品競爭力下降，反而認(rèn)為這是其規(guī)模價(jià)值顯現(xiàn)，而不再是少數(shù)人“玩具”的信號(hào)。通過本地化生產(chǎn)，特斯拉也得以證明自己可以成為大眾化車企，由此帶動(dòng)市值上揚(yáng)。
(數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì))
對(duì)于新汽車品牌而言，銷量和市場保有量還是積累口碑和售后服務(wù)能力的關(guān)鍵。即便電動(dòng)車對(duì)售后的依賴程度低于燃油車，但與其他商品相比，汽車的生命周期較長，仍是一個(gè)高度依賴于售后服務(wù)的產(chǎn)品，市場銷量、保有量的規(guī)?；?，是支撐售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立的基礎(chǔ)，而售后服務(wù)能力，反過來也是影響汽車產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。
在經(jīng)歷了近6年的成長后，投資者已然對(duì)新造車勢(shì)力抱有更高期待，銷量爬坡能力不僅影響融資空間，還是造車新勢(shì)力證明商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。
汽車新勢(shì)力已走向不同賽道
為擴(kuò)大銷量，在產(chǎn)品線和銷量規(guī)模的起跑階段，蔚來、理想、小鵬選擇了不同的賽道，彼此之間并沒有太大的競爭。汽車多元化的需求，決定了不同產(chǎn)品都有生存空間。但這，也將其引向不同的競爭方向。
雖然業(yè)界經(jīng)常將手機(jī)與汽車作比較，但這兩者本是不同產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)硬件的需求差異有限，但對(duì)汽車的需求差異則直接體現(xiàn)在硬件上，不同尺寸、不同級(jí)別、不同品牌，不同細(xì)分市場的轎車、SUV、MPV都各自有市場，這就給差異化的產(chǎn)品定位留下空間。以燃油車為例，傳統(tǒng)汽車廠商中，還沒有單款產(chǎn)品可以在任何細(xì)分市場拿下絕大多數(shù)份額。
這就給國內(nèi)新造車公司不同的選擇空間。其中，蔚來現(xiàn)階段產(chǎn)品針對(duì)豪華車市場。蔚來目前有三款產(chǎn)品，大型SUV產(chǎn)品ES8，中型SUV產(chǎn)品ES6以及轎跑EC6，三款車補(bǔ)貼前價(jià)格均在30萬到60萬元，針對(duì)的是BBA(寶馬、奔馳、奧迪)的市場。然而，雖然產(chǎn)品有三款，但ES6實(shí)際是低配版的ES8，而EC6則是轎跑版本的ES6;三款針對(duì)不同細(xì)分市場的產(chǎn)品，能共享關(guān)鍵零部件，共用底盤，提升規(guī)模效益。
理想ONE則針對(duì)中高端市場，售價(jià)同樣在30萬元以上，與ES6有一定交集，提供比蔚來更具性價(jià)比的產(chǎn)品。然而，與蔚來的純電動(dòng)不同，理想ONE采用增程式技術(shù)路線，優(yōu)點(diǎn)是一定程度上解決了里程焦慮，這是當(dāng)前新能源車市場的痛點(diǎn);缺點(diǎn)則是增程式產(chǎn)品仍需要油耗，不能獲得政府消費(fèi)補(bǔ)貼。但無論如何，理想ONE通過技術(shù)路線的差異，實(shí)際與蔚來進(jìn)入了不同的賽道。
而小鵬、威馬則先從大眾市場入手。小鵬G3和威馬EX5售價(jià)10萬至20萬元區(qū)間，更多針對(duì)限牌城市的代步需求，以及網(wǎng)約車等經(jīng)營用車需求。從這一區(qū)間起步向上，兩品牌繼續(xù)推出產(chǎn)品中型轎車小鵬P7和威馬Mavens，對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的市場，采取與特斯拉拼性價(jià)比的打法，定價(jià)低約3萬，同時(shí)空間更大，續(xù)航里程更長。
這種跟隨戰(zhàn)略取得了明顯的效果，通過切入Model 3培育過的市場，小鵬P7月銷量接近3000，從9月乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，是造車新勢(shì)力中唯一銷量進(jìn)入前十的車型。但小鵬P7所針對(duì)20萬-30萬區(qū)間的轎車市場，無論在車型上還是售價(jià)區(qū)間上，都與蔚來、理想并無交集。
(數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì))
起步產(chǎn)品策略的不同，也讓三家走入不同品牌競爭力的構(gòu)建方向。
事實(shí)上，從車企的角度而言，目前汽車品牌有兩種競爭策略。一是性價(jià)比策略，產(chǎn)品上覆蓋全部細(xì)分市場，在消費(fèi)端擴(kuò)大銷量實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，目的只有一個(gè)，即將車價(jià)降低構(gòu)建價(jià)格壁壘。這種策略下，誕生了全球規(guī)模最大的車企豐田、大眾。
二是豪華品牌戰(zhàn)略，需要更強(qiáng)大的營銷來實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性，甚至需要品牌的歷史文化積淀，以形成差異化的感知。傳統(tǒng)車企中，寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌即是此種品牌。
目前來看，業(yè)界普遍認(rèn)為小鵬、威馬走向的是性價(jià)比策略，而蔚來走入的是豪華品牌戰(zhàn)略。李斌曾在多個(gè)場合下不諱言，其目標(biāo)是擠入“BBA”，將之改為“NBA”。
不同的起步方式，正將幾家車企引向不同道路。小鵬將重心放在產(chǎn)品上，目前雖然僅有兩款產(chǎn)品，但卻分屬緊湊級(jí)和中型車，這兩個(gè)級(jí)別不能共用底盤，但不同級(jí)別的底盤可以衍生出同級(jí)別不同定位的多款車型，因此小鵬有能力在緊湊級(jí)、中級(jí)車產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)快速覆蓋。
相比之下，蔚來雖然有三款產(chǎn)品，但實(shí)際都屬于中級(jí)車，是同一級(jí)別底盤衍生出的三款車型，緊湊級(jí)車型中蔚來還沒有產(chǎn)品推出，這需要重新打造底盤。同時(shí)，蔚來將更多的精力放在營銷上，為構(gòu)建品牌調(diào)性，蔚來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、車友圈的打造和運(yùn)營上投入更多資源。
綜合來看，造車新勢(shì)力中，小鵬、威馬走向的是豐田、大眾的道路，在國內(nèi)更直接的競爭將來自比亞迪、北汽，以及近期實(shí)現(xiàn)MEB平臺(tái)工廠投產(chǎn)的上汽大眾、一汽大眾，甚至也將是特斯拉國產(chǎn)繼續(xù)降價(jià)后的直接競爭對(duì)手。蔚來、理想的競爭對(duì)手則是寶馬、奔馳、奧迪、以及特斯拉。
結(jié)語
事實(shí)上，眼下的新能源汽車還是增量市場。在全球，今年前三季度電動(dòng)車銷量178.4萬輛，雖然實(shí)現(xiàn)11%的同比增幅，但市場滲透率僅為3.4%。在國內(nèi)，目前新能源汽車的整體滲透率也僅有5%，若按照規(guī)劃中2025年20%的目標(biāo)滲透率計(jì)算，狹義乘用車市場新能源汽車的銷量在4年后應(yīng)達(dá)到400萬輛以上，還有近300萬輛的凈增長空間。
增量市場、不同的產(chǎn)品和品牌賽道，使得蔚來、理想、小鵬彼此之間實(shí)際并不存在太大的競爭關(guān)系，這可能也是為何李斌、李想、何小鵬三位創(chuàng)始人能同座談笑風(fēng)生的原因吧。相反，在各自領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢(shì)的過程中，三家最大的競爭對(duì)手是逐步覺醒的傳統(tǒng)車企。
目前來看，蔚來、理想、小鵬已連續(xù)兩月銷量站上3000輛規(guī)模，未來一段時(shí)間內(nèi)銷量繼續(xù)爬坡問題不大。但面對(duì)更廣闊的市場，小鵬、威馬的競爭者將是幾乎全部主流車企，作為新品牌，如何將相較于豐田、大眾的先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將是其面對(duì)的難題。
從此前十年間自主品牌汽車的競爭經(jīng)驗(yàn)中來看，制造水平的差異已不存在，但核心技術(shù)、品牌信任度及渠道服務(wù)能力是其面對(duì)合資品牌競爭的主要命門。電動(dòng)車領(lǐng)域，核心技術(shù)上小鵬、威馬同大眾、豐田實(shí)際站在相同起跑線，但在品牌信任度及渠道服務(wù)能力的構(gòu)建上，豐田、大眾具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。如今，10月底上汽大眾170億元建成的MEB工廠已在上海投產(chǎn)，ID系列產(chǎn)品開始亮相，這顯然是小鵬、威馬乃至特斯拉在國內(nèi)市場的最大威脅。
對(duì)于新造車勢(shì)力而言，用戶口碑是影響消費(fèi)者對(duì)品牌信心的關(guān)鍵。隨著品牌市場保有量、用戶使用時(shí)長的增加，即便是小的事故概率，也會(huì)跟隨總量而放大，在此階段珍惜暴露出來的問題，更好的解決，將是成本最低、隱患最小的方案。
而對(duì)于越高端的市場，品牌營銷的影響力就越大，門檻也越高。相比之下，蔚來的痛點(diǎn)正在于此，也是比小鵬、威馬更困難的地方。從此前豪華品牌的競爭中可以看到，即便豐田的雷克薩斯、日產(chǎn)的英菲尼迪、本田的謳歌在技術(shù)實(shí)力上并不遜色，營銷投入持續(xù)加大，仍然戴著“二線豪華品牌”的緊箍咒，無法與BBA相抗衡。
品牌上缺乏積淀，也正是因?yàn)槿绱?，蔚來此前在品牌營銷上下了很高的成本，雖然營銷的性價(jià)比不高，但也已獲得一定的市場認(rèn)知，初步建立起車友圈文化。然而，國產(chǎn)特斯拉的市場競爭力越來越強(qiáng)，BBA多款純電動(dòng)車型的國產(chǎn)投放已箭在弦上，對(duì)蔚來的考驗(yàn)也在不斷刷新。(來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派)
（轉(zhuǎn)載）
