互聯(lián)網(wǎng)大敗局：被顛覆的顛覆者

　　2019年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，注定不是風(fēng)平浪靜的一年。

　　2019年1月15日，羅永浩、王欣同時(shí)發(fā)布各自旗下的社交軟件，子彈短信、馬桶MT，同時(shí)向社交軟件的霸主微信發(fā)出挑戰(zhàn)。然而三大挑戰(zhàn)者相繼敗北，羅永浩旗下的錘子科技被收購(gòu)，王欣創(chuàng)辦的深圳市云歌人工智能技術(shù)有限公司在取得3000萬(wàn)美元的天使輪融資之后，也再無(wú)消息。

　　2015年3月登陸A股之后，暴風(fēng)集團(tuán)以31天30個(gè)漲停的神話(huà)成為一個(gè)“妖股”。而到2019年9月，暴風(fēng)集團(tuán)的股價(jià)從最高時(shí)期的超過(guò)110元，跌至3元左右。曾借助區(qū)塊鏈概念大漲的迅雷網(wǎng)絡(luò)，如今股價(jià)跌至最高時(shí)的1/5。曾經(jīng)兩大幾乎是裝機(jī)必備的國(guó)民軟件，走到如此地步不免令人唏噓。

　　為什么微信的挑戰(zhàn)者難以成功?

　　為什么過(guò)去極其輝煌的顛覆性產(chǎn)品會(huì)被無(wú)情地淘汰?

　　本文將試圖對(duì)上述問(wèn)題做出解答。

01

互聯(lián)網(wǎng)為什么具有顛覆性?

　　1987年9月14日，北京計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究所，向德國(guó)卡爾斯魯厄大學(xué)計(jì)算機(jī)中心發(fā)出了第一封電子郵件，標(biāo)志著中國(guó)開(kāi)始接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。9年之后的1996年5月，上海出現(xiàn)了中國(guó)第一家網(wǎng)吧，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始走出科研的范圍，進(jìn)入民用領(lǐng)域?？赡墚?dāng)時(shí)誰(shuí)也不會(huì)想到，這種由“0”和“1”組成的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，會(huì)給現(xiàn)實(shí)世界帶來(lái)前所未有的變革與顛覆。

　　1999年12月30日微軟公司根據(jù)收盤(pán)價(jià)計(jì)算的市值，達(dá)到6 488億美元，成為當(dāng)時(shí)市值第一的公司，也是在此之前歷史市值第一的公司。微軟的登頂，讓人們看到信息科技的威力。

　　此后，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始向傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)域展開(kāi)進(jìn)攻，亞馬遜向傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，幾乎顛覆了零售業(yè)的格局。谷歌的精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)，使得報(bào)紙、雜志、廣播、電視等行業(yè)廣告收入驟減;奈飛通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字化的形式出租視頻節(jié)目，幾乎消滅了傳統(tǒng)DVD租賃行業(yè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為什么可以對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)顛覆性的沖擊?

　　除了我們經(jīng)常討論的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”外，熊彼特的創(chuàng)造性破壞理論是一個(gè)有效，卻容易被忽視的視角。而實(shí)際上，創(chuàng)造性破壞理論，從創(chuàng)新對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響展開(kāi)研究，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的更替，是更為本質(zhì)的顛覆。

　　創(chuàng)造性破壞理論認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的是對(duì)舊經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的破壞，是將生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入到生產(chǎn)體系中去，以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”。而信息技術(shù)就是這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)破壞者的角色。

　　圖 1 傳統(tǒng)廣告模式

　　圖 2 谷歌廣告模式

　　我們以谷歌為例，看搜索引擎如何改變了廣告業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。圖 1是傳統(tǒng)廣告的業(yè)務(wù)模式，廣告商通過(guò)媒體將廣告?zhèn)鬟f給用戶(hù)，但是廣告商無(wú)法跟蹤廣告的效果，信息流是單向的。圖 2是谷歌的廣告模式，谷歌通過(guò)關(guān)鍵字推送廣告，在推送的初始階段，就鎖定了具有搜索行為的用戶(hù)。用戶(hù)具有搜索行為，至少表明其對(duì)廣告有一定的需求或興趣，這比傳統(tǒng)媒體的廣告宣發(fā)已經(jīng)精準(zhǔn)很多。其次，谷歌還可以通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)擊的習(xí)慣、cookies等方法進(jìn)一步分析用戶(hù)的畫(huà)像形成反饋，進(jìn)一步優(yōu)化廣告策略。谷歌的廣告模式，將傳統(tǒng)的單向的信息流動(dòng)，改變?yōu)槎嘞虻男畔⒘鲃?dòng)，并引入了反饋和優(yōu)化的閉環(huán)。

　　如果我們用函數(shù)來(lái)抽象這一過(guò)程，可以更明顯的看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變。我們用P表示廣告的價(jià)值，傳統(tǒng)廣告的價(jià)值僅和推廣規(guī)模(v)有關(guān)，其價(jià)值為P(v)。而谷歌帶來(lái)的搜索引擎廣告，其規(guī)模v可以更加精確的表達(dá)為具有交互行為的用戶(hù)數(shù)量，此外還可以加入反饋(f)的效果，其價(jià)值可以表示為P(v，f)。

　　通過(guò)上面的例子，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)，往往可以在一個(gè)行業(yè)中，構(gòu)建一個(gè)新的生產(chǎn)函數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的替代，這是互聯(lián)網(wǎng)為什么能夠顛覆大量傳統(tǒng)行業(yè)的原因。

　　02

　　為什么微信的顛覆者，一定不會(huì)是“微信”?

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)另一個(gè)特點(diǎn)是，顛覆者不會(huì)從現(xiàn)有行業(yè)產(chǎn)生。邁克爾·波特的五力模型，描述了企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自于五個(gè)方面，見(jiàn)圖 3。通常，企業(yè)都會(huì)花費(fèi)大量精力關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)行業(yè)，企業(yè)往往被行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者所顛覆。例如克里斯坦森在其《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中提到的傳統(tǒng)的硬盤(pán)、挖掘機(jī)械的替代，往往來(lái)自行業(yè)內(nèi)低端市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新者。

　　圖 3 波特五力模型

　　但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這一定律卻不太適用，顛覆者往往來(lái)自不相關(guān)的領(lǐng)域。例如互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)顛覆者，可以算是以提供新聞信息和郵箱服務(wù)為主的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雅虎，它的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙等出版業(yè)帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。雅虎巔峰時(shí)期的市值，曾一度超越巴菲特的伯克希爾。

　　然而擊敗雅虎互聯(lián)網(wǎng)入口地位的，并不是一家更大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，而是搜索引擎谷歌。谷歌的出現(xiàn)，使得用戶(hù)不再將訪(fǎng)問(wèn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，作為接入互聯(lián)網(wǎng)其他服務(wù)的入口，而是通過(guò)直接在搜索引擎搜索，獲取所需要的信息。

　　同樣，撼動(dòng)谷歌入口地位的，不是微軟的必應(yīng)，也不是其他搜索引擎，而是Facebook。社交網(wǎng)絡(luò)再次改變了人們獲取信息的方式，搜索引擎不是唯一的選擇，熟人之間的信息傳遞成為獲取日常信息的首選方式。

　　我們回看國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，基本上也遵循同樣的模式。最早是四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站牢牢控制著網(wǎng)絡(luò)的入口和流量。之后百度崛起，搜索引擎開(kāi)始成為網(wǎng)絡(luò)入口。百度之后，微信在移動(dòng)端崛起，網(wǎng)絡(luò)的入口再次發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　為什么互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的顛覆者，不會(huì)從本行業(yè)產(chǎn)生?

　　這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，有著比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更為顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)最終會(huì)穩(wěn)定在壟斷或寡頭的局面下。這是因?yàn)樾畔⒖萍籍a(chǎn)品的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，研發(fā)成本高昂，推廣和復(fù)制的成本較低。因此，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上市推廣的早期，其邊際成本非常高，當(dāng)形成一定的市場(chǎng)規(guī)模之后，邊際成本開(kāi)始降低，進(jìn)而使平均總成本降低，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　我們以微信為例，看子彈短信等軟件，為何無(wú)法取代微信。如圖 4所示，橫軸代表隨著時(shí)間的推移，社交軟件的用戶(hù)數(shù)量，縱軸表示產(chǎn)品的成本。可以看到，微信經(jīng)歷了約9年的發(fā)展和推廣，積累了約10億用戶(hù)，此時(shí)無(wú)論是誰(shuí)進(jìn)入該市場(chǎng)，都面臨高昂的成本壁壘，也就是下圖中T0時(shí)刻對(duì)應(yīng)的點(diǎn)P1和P2，顯然P1對(duì)應(yīng)的平均總成本C1，小于P2對(duì)應(yīng)的平均總成本C2。

　　圖 4 社交軟件成本和用戶(hù)數(shù)量關(guān)系

　　目前社交App的商業(yè)模式采取C端用戶(hù)免費(fèi)，依靠廣告、增值服務(wù)等獲利的方式。這意味著在初期用戶(hù)數(shù)量較少的時(shí)候，社交軟件的運(yùn)營(yíng)商，只能依靠不斷的成本投入獲取用戶(hù)，直到用戶(hù)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模之后，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。因此，在運(yùn)營(yíng)前期，非?？简?yàn)企業(yè)的現(xiàn)金流。這三款剛剛誕生，尚無(wú)穩(wěn)定現(xiàn)金流的App，與成熟穩(wěn)定，已經(jīng)產(chǎn)生巨額現(xiàn)金流的微信相比，顯然完全不足以與之抗衡。

　　03

　　完美的管理，抵擋不住技術(shù)變革的車(chē)輪

　　子彈短信、馬桶MT挑戰(zhàn)微信失敗，是否意味著微信可以高枕無(wú)憂(yōu)?

　　顯然答案是否定的。前文提到互聯(lián)網(wǎng)的顛覆者往往來(lái)自行業(yè)之外，我們從微信對(duì)待抖音的態(tài)度，就可以發(fā)現(xiàn)，即便強(qiáng)如微信，也時(shí)刻面臨外部顛覆者強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域強(qiáng)大的顛覆者，為什么也會(huì)被顛覆?

　　目前有幾類(lèi)比較主流的觀(guān)點(diǎn)，其中最著名的可能要數(shù)，克里斯坦森提出的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)存在一個(gè)“大環(huán)境”，企業(yè)在這個(gè)大環(huán)境下確定用戶(hù)需求，并采取應(yīng)對(duì)措施，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和資源分配，在企業(yè)取得成功的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)下，只要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不發(fā)生質(zhì)的改變，企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能夠高效地支持創(chuàng)新工作的開(kāi)展。當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的改變時(shí)，企業(yè)既有的組織結(jié)構(gòu)將阻礙那些需要人員和團(tuán)隊(duì)，以全新方式進(jìn)行交流和工作的創(chuàng)新。因此，當(dāng)企業(yè)面對(duì)新的技術(shù)時(shí)，往往難以應(yīng)對(duì)，最終被新企業(yè)所顛覆。

　　此外，《浪潮之巔》作者吳軍博士，提出的企業(yè)基因論，也對(duì)該現(xiàn)象具有一定的解釋性。企業(yè)基因論與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)有相似之處，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)創(chuàng)始人的性格、眼界，企業(yè)成功的業(yè)務(wù)模式等，已經(jīng)成為企業(yè)的一部分，限制了企業(yè)向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換的能力。因此當(dāng)企業(yè)在面對(duì)新技術(shù)的挑戰(zhàn)時(shí)，舊的結(jié)構(gòu)無(wú)法轉(zhuǎn)變，從而導(dǎo)致失敗。

　　從主流觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，技術(shù)創(chuàng)新之所以能對(duì)舊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆，主要集中企業(yè)稟賦的不同以及資產(chǎn)專(zhuān)用性上。企業(yè)在面對(duì)新技術(shù)時(shí)，舊的管理模式、資源屬性無(wú)法及時(shí)調(diào)整和應(yīng)對(duì)，從而導(dǎo)致失敗。

　　具體到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)商業(yè)的推動(dòng)取決于四個(gè)變量：

　　帶寬，即網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸能力，帶寬越高網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸量越大，可傳輸?shù)乃俣仍娇臁?/FONT>