新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式叫板4S店
上海某媒體去年11月初報(bào)道，一家有著13年歷史的老牌4S店將50%股權(quán)以“1元底價(jià)拍賣(mài)”，信息發(fā)出20天后，竟無(wú)人問(wèn)津。其原因是該店目前擁有資產(chǎn)4714.29萬(wàn)元，而負(fù)債卻高達(dá)4758.42萬(wàn)元。
目前，與這個(gè)13年老店命運(yùn)類(lèi)似的4S店，國(guó)內(nèi)有很多。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2009年國(guó)內(nèi)4S店將面臨較大困境。
1月24日，北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，未來(lái)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)將是多種模式并存。
不堪重負(fù)
1999年，4S店由廣州本田引入國(guó)內(nèi)，后來(lái)發(fā)展成中國(guó)車(chē)市的主流銷(xiāo)售渠道模式，到2008年，全國(guó)4S店已經(jīng)達(dá)到7600多家。
其實(shí)，4S店一開(kāi)始就處于高處不勝寒的位置，開(kāi)店成本很高?！皼](méi)有3000萬(wàn)，別開(kāi)4S店?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。據(jù)了解，在北京、上海等大城市，開(kāi)一個(gè)國(guó)產(chǎn)合資品牌4S店需要1300萬(wàn)~1800萬(wàn)元，省會(huì)城市平均要900萬(wàn)~1200萬(wàn)元，在中型城市要500萬(wàn)~800萬(wàn)元，再加上庫(kù)存車(chē)、在途車(chē)、備件儲(chǔ)備，每一個(gè)4S店至少要有3000萬(wàn)元的資金。
4S店不僅開(kāi)店成本高，眼下經(jīng)營(yíng)更是不景氣。蘇暉告訴記者，北京目前的4S店有1/3虧損，有1/3處在虧損邊緣，只有1/3是盈利的。而深圳80%的4S店都在虧損。有人預(yù)測(cè)，今年上海將有一成4S店面臨倒閉。
除了成本和自身經(jīng)營(yíng)之外，4S店的體制也決定其必倒無(wú)疑。由于4S店是由汽車(chē)生產(chǎn)商授權(quán)建立的，一切經(jīng)營(yíng)管理都要服從廠家。4S店賣(mài)不出車(chē)，而廠家又要將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁給4S店，所有4S店都會(huì)面臨壓庫(kù)問(wèn)題。更多的庫(kù)存帶來(lái)的惡果是4S店不得不賠本大甩賣(mài)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，上海某知名企業(yè)在去年末要求各4S店再?gòu)脑搹S提貨值800萬(wàn)元的車(chē)。4S店表示，每年廠家都會(huì)在一些固定時(shí)期向4S店壓庫(kù)，而4S店本身就有很多困難，如此壓力令4S店舉步維艱。
轉(zhuǎn)身在即
凡是了解4S店的人都知道，其維修保養(yǎng)價(jià)格之高無(wú)人能比，在4S店換一個(gè)火花塞需要60元，而在普通維修點(diǎn)可能只需15元。在4S店維修一輛蹭點(diǎn)漆的豪華車(chē)，工時(shí)費(fèi)加配件費(fèi)可能需要幾千元。4S店事實(shí)上已經(jīng)成了廠商壟斷和控制市場(chǎng)的工具，廠家通過(guò)4S店實(shí)現(xiàn)了自己的利潤(rùn)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊曾指出，4S店模式存在8大癥結(jié)：品牌授權(quán)合同不規(guī)范；單一的銷(xiāo)售模式與過(guò)高的建店標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)盲目擴(kuò)張；部分廠商的分網(wǎng)策略導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商惡性競(jìng)爭(zhēng)；廠商在零部件、汽車(chē)裝飾、汽車(chē)金融等方面實(shí)施強(qiáng)權(quán)策略；退出機(jī)制缺失；跨國(guó)公司高度掌控進(jìn)口汽車(chē)流通環(huán)節(jié)；二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)有形市場(chǎng)問(wèn)題。
事實(shí)上，2009年4S店的寒冬還來(lái)自于政策的變化。據(jù)報(bào)道，2008年8月1日，《反壟斷法》正式施行，由于《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》的條款違反了反壟斷法的精神，這一改革直接影響到我國(guó)現(xiàn)有的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式4S店模式。另外，去年10月歐盟取消特許經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)銷(xiāo)商之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，徹底打破汽車(chē)市場(chǎng)的行業(yè)壟斷。這些政策實(shí)施之后，通過(guò)零配件、保養(yǎng)、保險(xiǎn)，包括汽車(chē)金融等消費(fèi)項(xiàng)目的搭售等4S店的“常規(guī)”利潤(rùn)都會(huì)被取締。
中國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)田毅認(rèn)為，從汽車(chē)行業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售模式的演變，以及銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的充分程度上來(lái)講，4S店模式的變革是個(gè)大趨勢(shì)。4S店只是從國(guó)外引進(jìn)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它要改革，要適應(yīng)中國(guó)13億人的需要。
事實(shí)上，目前很多4S店已開(kāi)始轉(zhuǎn)身，在杭州，很多經(jīng)銷(xiāo)商只建立臨時(shí)展廳，不具備維修功能。有的經(jīng)銷(xiāo)商在展廳中除了銷(xiāo)售自己代理的車(chē)型外，還銷(xiāo)售其他品牌的多款車(chē)型，這種多品牌銷(xiāo)售的方式一定程度上也得到了廠家的默許。隨著二三線城市汽車(chē)消費(fèi)能力的迅速提升，很多廠家另辟蹊徑。今年寶馬將在全國(guó)增加30家經(jīng)銷(xiāo)商，重點(diǎn)布局在二三線城市。而上海通用、一汽大眾、海南馬自達(dá)等也紛紛啟動(dòng)了二三線城市擴(kuò)展的戰(zhàn)略。一些合資品牌的4S店也正在想辦法把網(wǎng)絡(luò)拓展到二級(jí)市場(chǎng)，在二級(jí)市場(chǎng)建立2S店、3S店。
新模式叫板
去年下半年，青島一家以經(jīng)營(yíng)輪胎為主的專(zhuān)業(yè)輪胎超市在大連開(kāi)張。在這里購(gòu)買(mǎi)的輪胎比4S店便宜20%以上。而且這里集納了米其林、普利斯通、固特異、鄧祿普、韓泰、錦湖、橫濱、邁克斯、倍耐力等10多個(gè)輪胎品牌和日本work、意大利momo等品牌，在“超市”都能“一站式”購(gòu)齊。
針對(duì)輪胎超市直接叫板4S店的現(xiàn)象，專(zhuān)家指出，在國(guó)外汽車(chē)行業(yè)劃分得特別細(xì)致，賣(mài)新車(chē)的、賣(mài)二手車(chē)的、汽車(chē)保養(yǎng)的、汽車(chē)維修的基本是“各司其職”，而不會(huì)像中國(guó)這樣4S店“全權(quán)包辦”，國(guó)外的方式是今后國(guó)內(nèi)發(fā)展的一種趨勢(shì)。
其實(shí)，4S店更多的是代表了一種服務(wù)理念，而非僅僅體現(xiàn)在硬件設(shè)施上。蘇暉認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的地域差異性很大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不平衡，中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式應(yīng)該多元化，未來(lái)4S店模式只是多元化模式之一。
北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉表示，隨著消費(fèi)者的成熟，原有大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不再適應(yīng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的步伐，專(zhuān)業(yè)化汽車(chē)大道的發(fā)展模式會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)。因?yàn)?，中?guó)消費(fèi)者不適應(yīng)孤店選購(gòu)，喜歡比價(jià)選購(gòu)，汽車(chē)大道的出現(xiàn)滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心理。因此目前北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)正在籌劃建設(shè)4條汽車(chē)大道，分別為整車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)、二手車(chē)市場(chǎng)、汽車(chē)配件用品市場(chǎng)和汽車(chē)售后市場(chǎng)?！凹菏降钠?chē)園區(qū)還是主流?！碧K暉說(shuō)，北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)店和二級(jí)代理并存的現(xiàn)狀在規(guī)范管理下是有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。
新華信汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案副總經(jīng)理郎學(xué)紅表示，未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售將逐步擺脫集散式，走向集群式，汽車(chē)大道、汽車(chē)園區(qū)將成為主流。集中建店、統(tǒng)一規(guī)劃，形成集群效應(yīng)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，多種營(yíng)銷(xiāo)模式共存是主流趨勢(shì)。
（轉(zhuǎn)載）
