2月7日，長城汽車總裁王鳳英在接受本報采訪時說，2009年，長城汽車要銷售20萬輛汽車，同比增長60%，其中，轎車要銷售8萬輛。60%的增長目標幾乎是所有汽車企業(yè)已經(jīng)公布的目標中最高的。
由于第一款轎車——精靈沒有成功打開市場，長城汽車開始改變以往穩(wěn)健謹慎的策略，該公司將在今年一口氣上市
13款新車，試圖以密集的產(chǎn)品投放來刺激銷售，盡快擴大規(guī)模。1月份銷售火爆的情況和今年即將上市的13款新車使長城汽車制定了如此高的增長目標。該公司1月份銷售了1.5萬輛汽車，創(chuàng)造了它歷史上最高的單月銷售紀錄。2008年，長城汽車銷售了12.6萬輛汽車，同比增長10%。
去年海外市場的下滑和全球金融危機也讓其海外銷售充滿變數(shù)。2008年第四季度以來，長城汽車在俄羅斯市場的銷售下滑超過30%。2008年，海外銷量占長城汽車總銷量的44%，今年將下降到30%。該公司曾經(jīng)的目標是到2010年，海外和國內(nèi)市場銷量各占一半，現(xiàn)在看來，這個目標也許要推遲了。
多產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)
長城汽車今年的產(chǎn)品策略是在轎車、皮卡和SUV三個領(lǐng)域“全面開花”。即將上市的13款新產(chǎn)品中包括4款轎車、5款SUV和4款皮卡。該公司的皮卡產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年保持了國內(nèi)和海外銷售第一。
不過，轎車產(chǎn)品的投放仍是首要的。自2008年3月首款轎車上市以來，長城汽車目前只有兩款轎車——精靈和炫麗。1月份，炫麗銷售了3600輛(今年的銷售目標是5萬輛)。炫麗的市場表現(xiàn)略好于精靈，后者每個月的銷量大約在1000輛左右，只相當于預(yù)期目標的一半，而且出口大于國內(nèi)銷售。到今年年底時，長城汽車將有6款轎車在市場上銷售，初步形成產(chǎn)品序列。
這種多產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)可以覆蓋更多細分市場，從而為企業(yè)貢獻更多銷量，滿足不同細分市場的需求，多產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)還可以有效攤分研發(fā)成本。長城汽車耗資20億元開發(fā)了生產(chǎn)A級車的CH平臺，計劃在這個平臺上開發(fā)8款車型。除了平臺開發(fā)耗資巨大以外，新車的研發(fā)成本也都不菲。王鳳英說，每款新車的研發(fā)費用大約3億元，改款車的研發(fā)成本1億元左右。這意味著，在近兩三年內(nèi)，長城汽車已經(jīng)投入了數(shù)十億元進行研發(fā)，這對于一家總資產(chǎn)規(guī)模只有100多億元的小型汽車制造商來說，壓力可想而知。
從這個角度來看，一口氣研發(fā)并生產(chǎn)銷售十幾款新產(chǎn)品同時也蘊含巨大風險，如果新車銷售未達預(yù)期，不能盡快回收投資，那么長城汽車的資金壓力將會很大。
銷售網(wǎng)絡(luò)亟待提升
目前有180家經(jīng)銷商銷售長城轎車，除規(guī)模不夠大外，現(xiàn)有的大部分轎車經(jīng)銷商是從原來的皮卡和SUV銷售網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展而來的，它們對于轎車銷售缺乏經(jīng)驗，而且，布局也不甚合理，比如，長城轎車在北京只有一家4S店(今年計劃新建3家4S店)。
新華信集團汽車產(chǎn)業(yè)研究服務(wù)總監(jiān)郎學紅在接受本報采訪時稱：“沒有不好的產(chǎn)品，只有不成功的營銷。”
今年，長城汽車計劃新增100個銷售網(wǎng)點，同時大力開拓二三級市場，縮小農(nóng)村市場服務(wù)半徑，這或許能夠增加農(nóng)村市場銷量。長城汽車的計劃是將轎車、皮卡和SUV分開銷售，但是，多產(chǎn)品、多品牌戰(zhàn)術(shù)給現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)帶來了巨大挑戰(zhàn)。那些同時銷售這三種產(chǎn)品的經(jīng)銷商需要同時建設(shè)三家銷售店，這已引起了部分經(jīng)銷商的抱怨。
除了銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量尚難適應(yīng)轎車營銷的要求以外，長城汽車在產(chǎn)品宣傳、廣告方面的投入也比較有限。除了兩款轎車上市時那段時間以外，消費者很難在電視中看到它們的廣告。另外，該公司也缺乏先進的營銷理念和手段。
堅持“小”車策略
在長城汽車今年即將推出的13款新車中，9款是排量低于1.6L的小排量車型。這符合該公司一貫堅持的小排量策略。即使在SUV市場，它也計劃推出幾款排量為1.3L和1.5L的小型SUV。目前，市場上主流的SUV的排量大多在2.0L以上，長城汽車之前銷售的SUV的排量也都在2.0L以上。郎學紅表示，目前，SUV市場仍然是中高端車型為主力，但是從發(fā)展趨勢來看，中低端小排量車型的細分市場也將獲得較大發(fā)展。
與小排量策略相對應(yīng)，長城汽車目前只生產(chǎn)A級轎車。王鳳英表示，長城汽車的B級轎車將于2010年3月上市。
這種策略在兩年前還顯得有些不合時宜，當時，小排量并不受市場青睞，市場份額逐年下降。不過，這種情況正在改變。排量介于1L至1.6L之間的乘用車所占比例2008年已經(jīng)超過51%。尤其是《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中對小排量汽車切實的鼓勵政策刺激了它的銷量。
“小”車策略也蘊含著一種風險，即品牌風險。品牌力不足一直是自主品牌企業(yè)向中高端市場發(fā)展的主要阻力之一，因此，一些后進入轎車市場的自主品牌汽車企業(yè)，都會首先選擇B級車作為切入點，即使不選擇B級車的，也會選擇標準的A級轎車，而不是像長城汽車那樣，選擇AO級別。
不過，長城汽車的選擇也許是迫不得已，該公司董事長魏建軍在接受本報采訪時曾表示，之所以選擇A級車，有一個重要原因是公司的研發(fā)能力目前只適合于研發(fā)A級轎車。而且，該公司的策略是向消費者提供精品“小”車，而非粗制濫造的大車。
郎學紅認為，每個細分市場都有可能出現(xiàn)成功的車型，而且，并非只有“大”車才有利于塑造品牌形象，關(guān)鍵是能讓自身產(chǎn)品的特點滿足所處細分市場的需求。目前的競爭態(tài)勢是，合資品牌逐漸開始進入A0甚至A00級轎車市場，這給自主品牌帶來了很大壓力。
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