“我們不會(huì)更換品牌名稱?！?021年11月18日，小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬在“HEY XPENG”品牌煥新發(fā)布會(huì)上回應(yīng)小鵬汽車命名。在何小鵬看來，用普通的名字，做一件不普通的事，會(huì)更有成就感。
盡管這樣的回復(fù)讓不少“鵬友”失望，但同時(shí)也產(chǎn)生了更多的期待，因?yàn)閳?jiān)持使用“小鵬”意味著小鵬汽車有著更宏大的野心。
發(fā)布會(huì)上，何小鵬用奔馳、福特等一系列全球知名品牌的故事，論證了用創(chuàng)始人姓名為品牌命名并不是一件“土且自戀”的行徑，相反，這是一種責(zé)任、自信和野心。
不可否認(rèn)，走過7年浮沉的小鵬汽車，已經(jīng)是新能源汽車領(lǐng)域的頭部公司，旗下的小鵬G3、小鵬P7等車型，都是當(dāng)代年輕人眼中的明星車型。2021年10月，小鵬汽車以10138輛的月銷數(shù)據(jù)，首次登頂新造車勢(shì)力單月銷冠，其中僅小鵬P7一款車，就銷售了7512輛。
小鵬汽車已經(jīng)在汽車行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，但對(duì)于一家企業(yè)而言，從0到1和從1到100是兩種完全不同的階段，在做大做強(qiáng)的路上，會(huì)不斷面臨新的困境和挑戰(zhàn)，舊有的文化、制度、概念、流程已然不再適用，如果頂層設(shè)計(jì)沒有創(chuàng)新和改變，企業(yè)的發(fā)展空間將變得十分有限。
本次小鵬汽車品牌換新，實(shí)際上就是站在一個(gè)山頂去瞭望另一個(gè)更高的山頂，勠力一心再出發(fā)。正如何小鵬所言，“我們此刻選擇品牌煥新，是希望在智能出行時(shí)代能夠繼續(xù)領(lǐng)跑，繼續(xù)在時(shí)代的前沿探索不止?！?/FONT>
不過，新起點(diǎn)也往往意味著新挑戰(zhàn)，尤其是變幻莫測(cè)的智能電動(dòng)汽車賽道，車企們一擁而上，誰(shuí)能摘取汽車時(shí)代變革果實(shí)，充滿了不確定性。
小鵬汽車換新了什么?
沒有更換企業(yè)名也沒有更換品牌名，甚至連“未來出行探索者”的企業(yè)定位都不曾改變。唯一的變化，是更換了品牌標(biāo)識(shí)。
做品牌一定要有理念，而視覺形象則要與品牌理念相統(tǒng)一。
與之前的小鵬品牌標(biāo)識(shí)相比，雖然整體仍是"X"的字母形變，但是新標(biāo)識(shí)圖形有更鋒銳的轉(zhuǎn)角，由“探索者”英文eXplorer中的“X”字母演繹而來，字母"X"向四方延伸，寓意小鵬突破邊界，勇于探索科技無人區(qū)，以領(lǐng)先的科技給用戶們帶來更便捷愉悅的出行體驗(yàn)。
與此同時(shí)，新標(biāo)識(shí)又似舒展開的兩翼，仿佛鯤鵬展翅，志在高遠(yuǎn)，寓意小鵬以智慧遠(yuǎn)見和科技實(shí)力，推動(dòng)出行向更智能、更多維、更低碳的美好未來持續(xù)變革。
簡(jiǎn)而言之，小鵬汽車新車標(biāo)的科技屬性更直觀，突破邊界的意愿更濃厚，更貼近“未來出行探索者”的企業(yè)定位。
為貼近“勇于探索”精神的新理念，小鵬汽車還首次在品牌層面進(jìn)行了深層次的梳理。包括新使命——用科技為人類創(chuàng)造更便捷愉悅的出行生活;新愿景——探索科技，引領(lǐng)未來出行變革;新定位——未來出行探索者;新精神——勇于探索，以及智能、品質(zhì)、探索、潮酷、可持續(xù)的品牌核心價(jià)值。
何小鵬認(rèn)為，無論是做人還是做企業(yè)、做產(chǎn)品，都需要勇于探索。他說：“過去7年里，小鵬人不斷前行，勇于探索，這是小鵬的DNA。未來5年、10年、20年……只要小鵬汽車存活一刻，我們就持續(xù)探索。”
品牌標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的第一紐帶，但企業(yè)更換標(biāo)識(shí)，往往不是針對(duì)消費(fèi)者，而是針對(duì)企業(yè)自身。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樾※i汽車更換標(biāo)識(shí)而立刻改變對(duì)小鵬汽車的印象，對(duì)于小鵬汽車而言，品牌煥新不僅是對(duì)企業(yè)成立7年來所進(jìn)行的全面深層次的梳理，更是對(duì)品牌的核心價(jià)值指明了的方向。
財(cái)經(jīng)汽車了解到，小鵬汽車的品牌煥新只是開始，其明年將進(jìn)行品牌銳化等一系列工作。
好產(chǎn)品難解信任危機(jī)
成立7年的小鵬汽車一路走來并不容易。
11月19日，在廣州國(guó)際車展媒體日當(dāng)天，小鵬汽車展臺(tái)遭遇維權(quán)。據(jù)網(wǎng)傳視頻顯示，一男子與工作人員發(fā)生沖突，視頻中男子被多位工作人員圍堵起來，男子反復(fù)質(zhì)問“你們是不是限制我人身自由”，最終該男子被安保人員抬離現(xiàn)場(chǎng)。
財(cái)經(jīng)汽車據(jù)了解到，涉事男子姓葉，是小鵬車主，因其多次在車主群內(nèi)挑起與其他車主的爭(zhēng)執(zhí)，惡意攻擊其他車主，引起群內(nèi)多數(shù)車主不滿。為維護(hù)車主群公開友好的討論環(huán)境，在多位車主的要求下，小鵬汽車方面將葉先生請(qǐng)離了車主群。
小鵬汽車方面向財(cái)經(jīng)汽車表示，雖然我們對(duì)葉先生無法融入當(dāng)?shù)剀囉讶旱娜粘＝涣鞅硎具z憾，但這并不影響葉先生作為小鵬G3的車主，享受和其他車主一樣的售后服務(wù)。小鵬將一如既往地服務(wù)好每一位選擇了小鵬的車主鵬友，我們依然希望葉先生能繼續(xù)支持小鵬品牌，并以合適的渠道表達(dá)自己的訴求。
不過，在何小鵬看來，2019年的維權(quán)事件才稱得上是至暗時(shí)刻。
這一年，新造車勢(shì)力龍頭蔚來汽車股價(jià)一度跌至1美元/股，徘徊在退市邊緣，小鵬汽車也面臨了創(chuàng)建以來最大的維權(quán)風(fēng)波。
事情發(fā)生在2019年7月10日，2020款小鵬G3正式發(fā)布，由于新車型與2019款車型發(fā)布時(shí)間間隔太短，且新款車型續(xù)航能力和自動(dòng)駕駛系統(tǒng)更優(yōu),但價(jià)格卻相差不大。于是,一部分用戶認(rèn)為小鵬未提前告知新款車型配置剝奪了他們的知情權(quán)和選擇權(quán),剛剛?cè)胧值膼圮?，轉(zhuǎn)眼間成了廠家的淘汰品，退車和維權(quán)事件開始在網(wǎng)上發(fā)酵。
為此，何小鵬公開道歉，并將原因歸咎于技術(shù)升級(jí)太快，但這樣的道歉顯然無濟(jì)于事，于是，小鵬汽車深陷信任危機(jī)。
技術(shù)太快顯然是一個(gè)幌子，2018年12月上市的2019款小鵬G3，實(shí)際上是原定于2017年上市的車型，因?yàn)橹悄芑贿_(dá)預(yù)期，而延期上市。
然而智能化系統(tǒng)可以升級(jí)，電池卻只能換新。2017年，300公里續(xù)航已是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平;而2019年，400公里續(xù)航已是標(biāo)配，500公里才是業(yè)內(nèi)前瞻水平。以2017年電池水平為原型設(shè)計(jì)的汽車構(gòu)架，根本滿足不了2019年的市場(chǎng)需求。
于是，當(dāng)2019年小鵬汽車進(jìn)行電池技術(shù)切換時(shí)，購(gòu)買了舊車型的老車主無疑成了為小鵬汽車落后設(shè)計(jì)買單的犧牲品。盡管小鵬汽車為此給予了豐厚的補(bǔ)償，但在不少“鵬友”心里已經(jīng)埋下了信任危機(jī)的種子。
所幸2020款小鵬G3足夠優(yōu)秀，與保時(shí)捷聯(lián)名設(shè)計(jì)的小鵬P7更是叫好又叫座，小鵬汽車依靠產(chǎn)品力逐漸走出了低谷。如今小鵬、理想、蔚來三足鼎立，也到了可以暢想更遠(yuǎn)未來的時(shí)候，更換品牌標(biāo)識(shí)，無疑成為了一場(chǎng)充滿斗志的莊嚴(yán)儀式。
當(dāng)造車新勢(shì)力開始內(nèi)卷，小鵬汽車的未來在哪里?
智能汽車領(lǐng)域在飛速發(fā)展。今年9月，中國(guó)新能源乘用車滲透率達(dá)19.5%，意味著每賣100輛車，就有19輛是新能源車。同時(shí)，今年前十個(gè)月，智能汽車占新能源汽車的比例達(dá)到16.5%。
汽車出行正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。何小鵬認(rèn)為，現(xiàn)在全球正處在第四次工業(yè)革命的前期，包括智造、AI、全球化運(yùn)營(yíng)等。新的工業(yè)4.0一定會(huì)改變每個(gè)人的生活和出行。小鵬汽車需要探索的，不僅僅是智能汽車，應(yīng)該是更多元的智能出行領(lǐng)域。
于是，在今年的小鵬科技日上，小鵬汽車除了強(qiáng)化補(bǔ)能和智能駕駛之外，還發(fā)布了智能機(jī)器人和飛行汽車。按照規(guī)劃，到2024年，小鵬將實(shí)現(xiàn)飛行汽車量產(chǎn)，價(jià)格控制在100萬元之內(nèi)。
很顯然，小鵬不再是汽車公司。何小鵬稱，“煥新的小鵬將會(huì)是一個(gè)更國(guó)際化、更酷，更年輕的科技品牌。”
11月19日，小鵬汽車發(fā)布了基于全新品牌的旗艦級(jí)SUV——小鵬G9，小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩表示：“小鵬G9是小鵬汽車第一款在開發(fā)之初即面向國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的車型，不僅僅肩負(fù)了小鵬汽車品牌向上和銷量增長(zhǎng)的使命，也展現(xiàn)了小鵬汽車邁向國(guó)際化的決心?！?/FONT>
也正是這款車型，將叩開中大型純電SUV內(nèi)卷時(shí)代的大門。
X-EEA 中央超算+區(qū)域控制的電子電氣架構(gòu)，整車級(jí)分層式軟件平臺(tái)架構(gòu)、800V 電壓平臺(tái)、兩顆激光雷達(dá)、Xpilot 4.0 等湊成了小鵬G9的主要看點(diǎn)。
如今，電子電氣架構(gòu)分為分布式電子電氣架構(gòu)、域集中電子電氣架構(gòu)，以及車輛集中電子電氣架構(gòu)。目前，大多數(shù)車企主要采用分布式電子電氣架構(gòu)，每個(gè)功能通過獨(dú)立的 ECU 對(duì)車輛進(jìn)行控制。
基于全棧自研，X-EEA 3.0 不再像之前按功能進(jìn)行域控的劃分，而是采用中央超算+區(qū)域控制的高融合硬件架構(gòu)。其優(yōu)勢(shì)是可以搭載更高性能的芯片，支持更高級(jí)別的智能輔助駕駛和更強(qiáng)大的智能座艙。也正因如此，小鵬 G9 將成為支持 XPILOT 4.0 智能輔助駕駛系統(tǒng)的首款量產(chǎn)車。
在新能源汽車市場(chǎng)中，小鵬G9不僅要與自理想ONE、蔚來ES8、奧迪 e-tron 、凱迪拉克 LYRIQ等車型正面交鋒爭(zhēng)，還將與蔚來形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
目前，小鵬汽車擁有純電緊湊型 SUV G3，純電中大型轎車 P7，純電緊湊級(jí)轎車 P5，以及現(xiàn)在的純電中大型 SUV G9;蔚來則有純電中大型 SUV ES8，純電中型 SUV ES6，純電 SUV Coupe EC6，以及純電大型轎車蔚來 ET7。ET7 彌補(bǔ)了蔚來轎車市場(chǎng)的空白，而G9則彌補(bǔ)了小鵬中大型 SUV 的空白。
財(cái)經(jīng)汽車了解到小鵬 G9 是國(guó)內(nèi)首款基于 800V 高壓 SiC 平臺(tái)的量產(chǎn)車，將實(shí)現(xiàn)超充 5min 補(bǔ)能超過 200km 的能力，同時(shí)，電驅(qū)系統(tǒng)最高效率可達(dá) 95% 以上。而蔚來 ET7 剛剛宣布要搭載 SiC 碳化硅電驅(qū);在智能駕駛方面，小鵬 G9 的 XPILOT 4.0 將提供更高級(jí)別的智能駕駛能力，蔚來 ET7 基于從 NT1.0 平臺(tái)升級(jí)到 NT2.0 平臺(tái)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，未來3年將上演造車新勢(shì)力的關(guān)鍵之戰(zhàn)，產(chǎn)品力是品牌突圍市場(chǎng)的利劍，格局打開的小鵬汽車已展露野心。不過對(duì)于充滿未知的未來出行，小鵬汽車仍是一個(gè)“探索者”，危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，先驅(qū)和先烈皆有可能。
文章來源：財(cái)經(jīng)汽車
（轉(zhuǎn)載）
