售樓處安裝人臉識別系統(tǒng)更深層次的原因則是開發(fā)商根據(jù)客戶類型判斷是否需要給渠道商傭金。
“人臉識別”或?qū)⒁l(fā)房企銷售生態(tài)之爭。
幾天之前，一則濟南購房者帶著頭盔去看房的視頻在網(wǎng)上熱傳，引發(fā)了售樓處安裝人臉識別系統(tǒng)是否侵犯客戶隱私的熱議，同時也引發(fā)網(wǎng)友們的關(guān)注與擔(dān)憂。有律師表示，這種行為不僅侵犯消費者的個人隱私，還存在價格歧視。
據(jù)媒體報道，目前有80%以上售樓處安裝有人臉識別系統(tǒng)，確實有開發(fā)商把人臉識別系統(tǒng)用于判客，以此識別購房者的類型，這是為了分辨購房者第一次到售樓處是自訪客戶還是中介帶來的渠道客戶。更深層次的原因則是開發(fā)商根據(jù)客戶類型判斷是否需要給渠道商傭金。
世茂集團相關(guān)人士表示，案場人臉識別這塊的應(yīng)用，主要還是在客戶管理的一個環(huán)節(jié)，聚焦的是來訪渠道管控，用來實現(xiàn)中介渠道報備的真實性，規(guī)避飛單風(fēng)險。在人臉識別的隱私保護部分，案場已經(jīng)前置了這個知情同意的部分，會有一份知情同意書給客戶確認簽署。
“人臉識別”一方面涉及個人隱私，另一方面涉及房屋價格公正性，事件在網(wǎng)上迅速發(fā)酵。11月29日，南京多個項目售樓處接到南京房管局相關(guān)部門電話，要求拆除人臉識別系統(tǒng)。記者咨詢南京多家房企，得到的回復(fù)也是均已拆除。
21世紀經(jīng)濟報道記者獨家獲悉，正榮徐州云龍湖項目也在日前接到通知，要求拆除“人臉識別”。正榮相關(guān)人士透露，“人臉識別”是否拆除對簽約和銷售沒影響，只是核對傭金的時候要更嚴格一點，加大了線下審核力度。另外，不少房企反映，售樓處安裝“人臉識別”可以節(jié)省很多線下審核的人力，有助于內(nèi)部管控。
嚴躍進指出，分銷是這兩年房屋銷售市場的一個較大變化，過去分銷比較簡單，可能就是簡單的渠道商的概念，但這兩年二手房中介也積極進入“搶食”，這讓房企比較苦惱于分銷成本的增大。從行業(yè)生態(tài)角度看，分銷提高了銷售的效率，但不可避免地產(chǎn)生了新的問題，尤其是房企和分銷商的關(guān)系需要重新梳理。否則分銷模式不健康，也容易影響后續(xù)整個銷售行業(yè)的生態(tài)。
市場越不好，渠道商越火
售樓處安裝“人臉識別”，背后是渠道商的生態(tài)。
當(dāng)前房地產(chǎn)營銷大部分都會用到渠道銷售，尤其是市場不好的城市，一個項目的渠道銷售占比超過50%。目前行業(yè)的現(xiàn)狀是，由渠道商帶客看房，若最終能成交，開發(fā)商要支付大致是購房款的3%-5%作為傭金;而售樓處的銷售人員每談成一筆生意，提成只占房款的3‰-5‰。
售樓處安裝了“人臉識別”之后，凡是渠道拜訪客戶，開發(fā)商都會進行人臉比對，如果發(fā)現(xiàn)其之前主動到訪過，就認為銷售人員帶看無效，不需要付傭金，由此節(jié)省一筆成本。有的客戶可能會自己先到售樓部看樣板房、咨詢等，這時售樓部工作人員就會接待并進行客戶信息登記，如果客戶之后再找中介咨詢，并由中介帶到售樓部，有人臉識別就可以判斷這是什么類型的客戶了。
所謂的安裝人臉識別之后，客戶買房多花30萬，這就是客戶被判定是自訪客戶的話，則渠道沒有傭金，也不會給到客戶返還現(xiàn)金。比如600萬房子，渠道商拿到傭金后可能會返還給客戶30萬。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，這幾年，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策收緊，一些地方樓市降溫，部分樓盤銷售困難。開發(fā)商為盡快回款，對中介渠道的依賴度越來越高。據(jù)其觀察，目前除了少數(shù)銷售火爆的樓盤不需跟中介渠道合作，絕大部分城市的新開樓盤，通過房產(chǎn)中介渠道帶客占比已超過40%，個別樓盤甚至高達百分之七八十。
越難銷售的城市，渠道商越多。形成惡性競爭之余，房企的風(fēng)險也隨之增加。假設(shè)某個區(qū)域新開四個樓盤，三家跟中介渠道合作，一家不合作。那么，這家開發(fā)商則容易陷入被動。中介渠道像一副枷鎖，如果不用，銷售成績上不去，用了就等于飲鴆止渴，進入惡性循環(huán)。目前大多房企毛利率不到10%，但近兩年，北京周邊、珠海周邊都出現(xiàn)過傭金10%的項目。
以上海周邊市場為例，海鹽、嘉興等城市，中介介紹上海投資客，傭金高達4%-8%。天津大部分開發(fā)商渠道銷售占比70%以上，都已經(jīng)形成了中介氛圍，融為市民生活一部分。旅游度假類項目也很夸張，傭金甚至8%-10%。
開發(fā)商從哪里找補傭金損失?一名房企營銷負責(zé)人透露，面對渠道商的攻城略地，開發(fā)商有的是會加點價格，在限價的前提下，有的開發(fā)商只能“割肉”。
從事房地產(chǎn)營銷行業(yè)多年的上市房企高管張林(化名)透露，項目售樓處的客戶類型一般分為：正?？蛻?、老帶新客戶、看廣告過來的客戶、中介渠道商帶來的客戶等，其中前三種類型的客戶可以拿到千分之一到千分之1.5的傭金，渠道商的傭金則高達3%-10%不等。
張林認為，健康的市場渠道銷售應(yīng)該占比20%左右。即便杭州的住宅銷售火到不需要用任何渠道商的程度，但臨安區(qū)和酒店式公寓類產(chǎn)品也要用大量渠道商導(dǎo)客。
10%-30%的客戶被渠道商攔截
張林還透露，業(yè)內(nèi)有一個專業(yè)術(shù)語叫“內(nèi)導(dǎo)外”，指的是有的客戶已經(jīng)自然到訪了，然后再從售樓處出去，或者被銷售人員導(dǎo)出去，教他們說是中介到訪，這樣會有折扣返點。這是俗稱的“飛單”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，一個項目一年大約有10%-30%的客流被渠道商攔截，一般而言，渠道銷售商會把傭金的百分之六七十給與之里應(yīng)外合的員工，剩下的才是自己的收入。
據(jù)透露，每個項目售樓處安裝一個“人臉識別”每年的費用在8-10萬左右。假設(shè)一套100萬總價的房子，渠道商傭金在2-4萬/套，有的項目甚至還要給到5萬/套。開發(fā)商只要一年查出幾次“飛單”，就可以把損失挽回。
在張林看來，有的去化不好的板塊已經(jīng)惡性循環(huán)，市場不好的時候，渠道商導(dǎo)客要給6%-7%，中介要勻出70%的錢返還客戶;中介反過來會以流量要挾開發(fā)商。這就形成惡性循環(huán)。比如，泰禾廈門灣這種旅游度假項目，給的傭金都很高，但開發(fā)商利潤就非常少了，這樣做只是飲鴆止渴。業(yè)內(nèi)人士透露，有的樓盤，只要中介帶人過來，不管是否成交，就先給200元購物卡。有時候開發(fā)商相當(dāng)于花了兩筆錢，第一筆錢是自己的銷售廣告營銷費用，第二筆錢是分銷傭金。
張林認為，這不會是常態(tài)。未來這個局面一定會扭轉(zhuǎn)過來。比如，開發(fā)商今年開始嘗試線上營銷，讓客戶與案場之間產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián);將來可能會從互聯(lián)網(wǎng)手段驗證客戶類型，即線上判客。
房地產(chǎn)銷售生態(tài)之辯
隨著渠道分銷趨漲，“人臉識別”也是在這一兩年被開發(fā)商廣泛使用。據(jù)透露，或出于防疫需求，或出于判客需求，2019年開始，中梁、弘陽、正榮等房企都要求旗下項目裝人臉識別系統(tǒng)。而千億房企祥生則為了節(jié)約成本，寧愿多招銷售人員，少用渠道，也沒有安裝人臉識別。該公司相關(guān)人士認為，每個月給付案場銷售人員的底薪，也能替代渠道商開拓客戶。
“目前判客沒有更好的解決方法，(人臉識別不能用)可能又得用另外的方式替代。”張林說。那么，私域流量很敏感，比如買房之后，立即收到貸款人的電話，“說好聽一點是信息共享，說難聽一點就是牟利?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士認為，這也是法律的灰色地帶。
一名房企人士也表示，管理規(guī)范的房地產(chǎn)企業(yè)，不管是哪個渠道來的客戶，都會一視同仁，折扣公開透明，必須全部給客戶。
說到渠道營銷，業(yè)內(nèi)人士都會談及貝殼，它幾乎整合了全部中介門店，同開發(fā)商談判時非常強勢。貝殼2020年第三季度平臺總交易額(GTV)達1.05萬億元，同比增87.2%。
一個事實是，手頭掌握充足客戶資源的二手房中介近兩年來開始加入一手房分銷戰(zhàn)團，導(dǎo)致二手房市場也沒有充分擴張。在上海，除了鏈家二手房市場份額穩(wěn)步上升之外，第二名的市場份額已經(jīng)不足5%。
張大偉認為，售樓處人臉識別侵犯個人隱私，但大部分購房者最關(guān)注的還不是這個問題。他們擔(dān)憂的是有沒有選擇權(quán)，背后涉及價格歧視。有的中介經(jīng)紀人向購房者私下返點優(yōu)惠，導(dǎo)致僅僅因為首次看房的路徑不同，購房者實際支付的房款差距巨大。這種亂象還可能誤導(dǎo)政府調(diào)控。傭金返還之后，政府掌握的房價，就不是真實的價格了。
“現(xiàn)在是比較瘋狂的狀態(tài)，目前所有開發(fā)商都意識到這點了，但這里面需要有一個人群效應(yīng)——當(dāng)有一個人奪門而出的話，其他人也會跟著奪門而出?！睆埩滞嘎?，渠道商帶來的亂象還有：有些開發(fā)商還會在售樓處用自己開發(fā)軟件去撬中介的客戶;此前天貓好房問世，業(yè)內(nèi)有一家中介就揚言，誰用天貓就停誰的端口;有的企業(yè)員工買自己公司房子，優(yōu)惠還不如找渠道商的返點高。
記者與多家房企營銷負責(zé)人交流，他們認為，3%-5%的銷售成本對營銷利潤侵蝕過高，造成渠道商競爭泛濫的局面有兩個原因：第一是紅海市場，客戶對中間商更信任，話語權(quán)比較重，因為一個板塊有十幾個項目的時候，客戶就會有選擇困難癥，此時開發(fā)商就會依賴渠道商的營銷;第二個原因是開發(fā)商自身團隊的能力太弱，對渠道商產(chǎn)生依賴。房企的線下拓客因為渠道商而受阻，渠道商反過來侵蝕開發(fā)商的利潤。
今年疫情導(dǎo)致客戶購買力嚴重下降，客戶對資金的使用有新的規(guī)劃。但中梁地產(chǎn)助理總裁趙鵬指出，要突圍紅海市場，除了產(chǎn)品要過硬，還要提升自身團隊業(yè)務(wù)的基本功，避免對渠道商過度依賴。
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