一個(gè)開放話題：未來(lái)的智能汽車行業(yè)會(huì)出現(xiàn) iPhone 式的優(yōu)質(zhì)爆品嗎?
iPhone 式的產(chǎn)品是每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的：它把價(jià)格(品牌)、銷量、利潤(rùn)做到了最佳平衡點(diǎn)。
蘋果在推動(dòng)手機(jī)行業(yè)從功能機(jī)時(shí)代進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代的同時(shí)，也將優(yōu)質(zhì)爆品策略發(fā)揮到了極致。外媒 The Verge 此前披露，Graham Townsend 領(lǐng)導(dǎo)的蘋果 iPhone 攝像頭團(tuán)隊(duì)規(guī)模早在 2015 年就達(dá)到了 800 人之多，這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)每一款 iPhone 測(cè)試 200 多個(gè)獨(dú)立場(chǎng)景下的相機(jī)表現(xiàn)。
早在 2015 年蘋果就有 800 人的團(tuán)隊(duì)打磨 iPhone 攝像頭
集中全行業(yè)最精銳的人才隊(duì)伍打磨一款產(chǎn)品的結(jié)果就是，蘋果成了全球市值最高的公司。
當(dāng)下的汽車行業(yè)看起來(lái)像極了 2007 年的手機(jī)行業(yè)，所有的傳統(tǒng)汽車巨頭都有著冗雜的產(chǎn)品規(guī)劃：大眾集團(tuán)到2025年將推出 80 余款電動(dòng)車型;寶馬到 2025 年將推 25 款電動(dòng)車型;通用到 2023 年推 20 款電動(dòng)車型……對(duì)于在汽車行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打上百年的玩家來(lái)說(shuō)，相對(duì)電氣化、智能化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)型更加艱難，它跟企業(yè)運(yùn)作機(jī)制、企業(yè)文化聯(lián)系緊密，根深蒂固。
通用的電動(dòng)汽車產(chǎn)品規(guī)劃
最關(guān)鍵的問(wèn)題是，在轉(zhuǎn)型爆品策略之前，你必須證明當(dāng)下的“車?！碑a(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)的。
當(dāng)然，“車?！睉?zhàn)術(shù)的弊端顯而易見(jiàn)，比如說(shuō)同一個(gè)品牌的兩款車型對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)和價(jià)格區(qū)間沒(méi)有完全區(qū)隔開，出現(xiàn)左右手互博的問(wèn)題。這種互博是貫穿兩款車的整個(gè)生命周期的，從產(chǎn)品立項(xiàng)之初設(shè)計(jì)資源、研發(fā)資源，到生產(chǎn)制造資源、上市后營(yíng)銷資源、維保資源的爭(zhēng)奪。當(dāng)“車?！睉?zhàn)術(shù)在整個(gè)大型 OEM 集團(tuán)推行開來(lái)時(shí)，不同子品牌間的產(chǎn)品沖突會(huì)日趨頻繁，種種條條框框和妥協(xié)下催生的產(chǎn)品再難言極致，更勿論爆品了。
那為什么大型車企都在推行“車海”戰(zhàn)術(shù)，這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在汽車行業(yè)，回到手機(jī)行業(yè)，在蘋果大獲成功后跟進(jìn)優(yōu)質(zhì)爆品策略的手機(jī)廠商少之又少。
最政治正確的理由就是“不同細(xì)分市場(chǎng)的需求不同”。廠商面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出針對(duì)性的產(chǎn)品，能夠更好的契合消費(fèi)者的需求。無(wú)論汽車廠商還是手機(jī)廠商都是如此。我們繼續(xù)以 iPhone 舉例，iPhone 的綜合體驗(yàn)再好，也無(wú)法打動(dòng)購(gòu)機(jī)預(yù)算 2000 元的消費(fèi)者。蘋果早期完全放棄了 5000 元以下的手機(jī)市場(chǎng)。
雖然到后期，蘋果通過(guò)“以老款旗艦對(duì)標(biāo)競(jìng)對(duì)中端競(jìng)品”的策略部分解決了這個(gè)問(wèn)題(目前蘋果官網(wǎng)在售的 iPhone SE 價(jià)格已經(jīng)低至 3000 元以下)，覆蓋了更多細(xì)分市場(chǎng)，但其實(shí)這一策略能夠落地離不開手機(jī)行業(yè)一年一次的產(chǎn)品迭代。這種相對(duì)汽車行業(yè)高頻得多的迭代效率使得隔代產(chǎn)品在綜合體驗(yàn)上不會(huì)有太大差異。但對(duì)于單款車型研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá) 48 - 52 個(gè)月的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，老款旗艦對(duì)標(biāo)競(jìng)對(duì)中端競(jìng)品是否會(huì)奏效值得商榷。
我們看蘋果相對(duì)競(jìng)品真正的差異化優(yōu)勢(shì)是什么?實(shí)際上是軟硬件協(xié)同建立起的綜合用戶體驗(yàn)。蘋果的運(yùn)作邏輯：孤注一擲式的前期軟硬件協(xié)同研發(fā)投入→軟硬件協(xié)同使得蘋果產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品具備差異化優(yōu)勢(shì)→爆品式銷量將制造環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)最大化，攤銷前期研發(fā)投入/賺取不成比例的利潤(rùn)做下代研發(fā)的資金儲(chǔ)備。
這個(gè)飛輪效應(yīng)已經(jīng)成為蘋果數(shù)十年來(lái)的最強(qiáng)大的賺錢機(jī)器。
如果你長(zhǎng)期關(guān)注蘋果的話，就會(huì)明白除了眾所周知的 A 系列芯片，蘋果對(duì)手機(jī)的所有關(guān)鍵組件：屏幕、攝像頭、電池、振動(dòng)馬達(dá)……都聯(lián)合供應(yīng)商做了深度的定制研發(fā)工作。所以每一代 iPhone 新品的綜合用戶體驗(yàn)都能領(lǐng)先行業(yè)一年左右(可以觀察近年來(lái)嘗試軟硬件協(xié)同的手機(jī)廠商，比如三星、華為和 Google，都做出了很好的產(chǎn)品)。
軟硬件協(xié)同的 Android 產(chǎn)品代表：華為 P20和 Google Pixel
蘋果全球高級(jí)副總裁 Phil Scheller 在介紹 MacBook 時(shí)說(shuō)過(guò)：
At apple, we believe the best way to makethe best products is to design both the hardware and the software at the sametime.
蘋果堅(jiān)信軟硬件一體化設(shè)計(jì)才能打造出最好的產(chǎn)品。
正是這樣的優(yōu)勢(shì)，使得 iPhone 6 / 6Plus 整個(gè)生命周期(6s 系列官網(wǎng)仍然在售)全球累計(jì)銷量達(dá)到 2.224 億臺(tái)，試問(wèn)多大的前期投入抵得住除以 2.224 億臺(tái)的攤銷?
從 2007 年 - 2016 年的十年間，蘋果共賣出了 12 億臺(tái) iPhone，這些 iPhone 為蘋果帶來(lái)了 7380 億美元的營(yíng)收。
回到汽車行業(yè)，假設(shè) iPhone 的成功可以復(fù)制，嘗試爆品策略的車廠應(yīng)該怎么做?
第一步是軟硬件協(xié)同，軟硬件協(xié)同下的建立的差異化優(yōu)勢(shì)是孵化爆品的基礎(chǔ)條件。但另一方面，智能汽車行業(yè)的三電、自動(dòng)駕駛產(chǎn)業(yè)鏈的軟硬件協(xié)同要求的人才密度、技術(shù)復(fù)雜度和前期投入成本都要比智能手機(jī)高出兩個(gè)數(shù)量級(jí)。
其次，和 iPhone 不同，汽車市場(chǎng)的爆品策略一定不是一款車獨(dú)步天下。原因是汽車的工具屬性在產(chǎn)品形態(tài)上有非常重要的呈現(xiàn)。比如說(shuō)你需要一輛 Mini 代步，那么一款大 7 座全尺寸 SUV 做得再好，也永遠(yuǎn)無(wú)法吸引你下單。所以，合理的汽車爆品策略應(yīng)該是一款全尺寸 SUV，一款緊湊型 SUV、一款全尺寸轎車、一款中級(jí)轎車，一款 MPV，像 iPhoneSE、iPhone 和 iPhonePlus 一樣覆蓋最主流的需求。
前面提到軟硬協(xié)同的代價(jià)是非常高的，這一點(diǎn)幾乎把創(chuàng)業(yè)公司的路堵死;而不缺錢和人才的巨頭，最大的問(wèn)題是長(zhǎng)期的企業(yè)運(yùn)作文化機(jī)制難以改革，誰(shuí)會(huì)做出智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域的 iPhone 呢?
（轉(zhuǎn)載）
