引言：
市場(chǎng)在那里，產(chǎn)品在那里，但是該用怎樣的打法？與西門子、GE這些跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)家電網(wǎng)等大型國(guó)企合作，與許繼電氣(000400)等本土公司的差異化戰(zhàn)略，這些都是ABB能否將巨大的市場(chǎng)潛力化解為銷售業(yè)績(jī)的難題。
正處在他成為ABB全球CEO以來(lái)最美妙的時(shí)刻。2011年第一季度，全球領(lǐng)先的電力和自動(dòng)化技術(shù)集團(tuán)ABB訂單額增長(zhǎng)25%，銷售額增長(zhǎng)18%，達(dá)到兩年來(lái)最高水平。今年4月28日，瑞士信貸將ABB的股票評(píng)級(jí)從中性上調(diào)至跑贏大市。
這位身材高大，卻長(zhǎng)著一張娃娃臉的美國(guó)人，于2008年9月加入這家由瑞士和瑞典兩家歐洲公司合并而成的世界500強(qiáng)企業(yè)。
僅僅享受了兩個(gè)月產(chǎn)品增長(zhǎng)的好日子，ABB就遭遇了經(jīng)營(yíng)上的困難，公司在當(dāng)年第四財(cái)季的凈盈利同比下降88%。由于公司接到了來(lái)自歐盟和美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)于是否操縱價(jià)格和行賄的調(diào)查，進(jìn)行了8.7億美元的撥備，再加上全球金融危機(jī)帶來(lái)的客戶需求大幅降低，公司的業(yè)績(jī)一下子處于諸多不確定因素之中。
不過(guò)，昊坤正是沖著挑戰(zhàn)而來(lái)。他之前已經(jīng)在通用電氣干了23年，執(zhí)掌電氣醫(yī)療集團(tuán)八年時(shí)間，營(yíng)業(yè)額從70億美元擴(kuò)大到180億美元。比自己僅大一歲的伊梅爾特成為了通用電氣的CEO，昊坤顯然需要更大的空間。
昊坤并沒(méi)有像人們想象的那樣，將大刀闊斧的美國(guó)式作風(fēng)移植到相對(duì)較保守的歐洲公司，他謹(jǐn)慎的行動(dòng)，在低谷時(shí)期一邊對(duì)公司進(jìn)行重組以降低成本，一邊仔細(xì)地觀察著市場(chǎng)，靜等投資活躍的信號(hào)。
高速列車終于來(lái)了。智能電網(wǎng)、可再生能源、節(jié)能環(huán)保……這些都是目前炙手可熱的名詞，它們同時(shí)也都是ABB能源與工業(yè)兩大主產(chǎn)業(yè)所涉獵的領(lǐng)域。
中國(guó)，2007年第一次成為ABB集團(tuán)全球最大的市場(chǎng)。此后連續(xù)四年，這第一的桂冠從未離開過(guò)。2010年，ABB在華銷售額占集團(tuán)銷售總額的14%。
在5月10日，昊坤面對(duì)中國(guó)媒體的開場(chǎng)白中，有一張PPT，左手是中國(guó)“十二五”規(guī)劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)，右手是ABB在這一領(lǐng)域中相應(yīng)的產(chǎn)品與組合。
市場(chǎng)在那里，產(chǎn)品在那里，但是該用怎樣的打法？與西門子、GE這些跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)家電網(wǎng)等大型國(guó)企合作，與許繼電氣(000400)等本土公司的差異化戰(zhàn)略，這些都是ABB能否將巨大的市場(chǎng)潛力化解為銷售業(yè)績(jī)的難題。
緊盯電網(wǎng)巨頭
“GE要成為中國(guó)國(guó)有企業(yè)首選的合作伙伴?！苯衲?月1日剛出任通用電氣大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官夏智誠(chéng)在接受媒體采訪時(shí)，明確地將加強(qiáng)與中國(guó)國(guó)企的合作列在自己三大目標(biāo)的首位。
雖然沒(méi)有如此直白的表述，但處于同一行業(yè)的ABB、西門子、施耐德電氣等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然也深諳此道。
在這些工業(yè)與自動(dòng)化巨頭一致看好的未來(lái)趨勢(shì)中，與節(jié)能、環(huán)保、降低能耗等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施、能源等占到相當(dāng)大的比例，在這些市場(chǎng)中，國(guó)企自然擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
以國(guó)家電網(wǎng)為例，它負(fù)責(zé)中國(guó)約80%的電力輸送，剩下的20%則由南方電網(wǎng)來(lái)負(fù)責(zé)。電力基礎(chǔ)設(shè)施在未來(lái)十年都將是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，投資總額可能達(dá)到數(shù)百億美元。
根據(jù)公司的官方網(wǎng)站，僅在5月10日這一天，國(guó)家電網(wǎng)總經(jīng)理劉振亞就會(huì)見(jiàn)了兩位世界500強(qiáng)公司的CEO，一位是IBM的彭明盛，一位是ABB的昊坤。雖然一個(gè)是做軟件與服務(wù)的，一個(gè)是主要做硬件的，但他們看中的都是國(guó)家電網(wǎng)手中握有的大蛋糕。
根據(jù)PikeResearch的預(yù)測(cè)，2008-2015年全球智能電網(wǎng)總投資額有望達(dá)到2000億美元，僅在美國(guó)就有530億美元。
除了智能電網(wǎng)這樣的新興業(yè)務(wù)，變電站、變壓器的升級(jí)，也是一項(xiàng)龐大的長(zhǎng)期投資。
作為全球最大的電網(wǎng)建造商，在ABB2010年的財(cái)報(bào)中，電力設(shè)備卻成為它“拖后腿”的一個(gè)業(yè)務(wù)。2010年ABB(中國(guó))的銷售額為44億美元，同比增長(zhǎng)3%。其中自動(dòng)化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到42%，風(fēng)能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)49%，水行業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)26%，服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)24%，電力部門卻下降了19%。
根據(jù)瑞士信貸的報(bào)告，ABB去年因?yàn)閷?duì)電力部門抱太高的期望而導(dǎo)致表現(xiàn)不佳，其電力部門面臨著新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，表現(xiàn)不佳抵消了公司在工業(yè)自動(dòng)化業(yè)務(wù)的良好勢(shì)頭。
劉信剛在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻于今年2月重返A(chǔ)BB，出任北亞區(qū)及中國(guó)電力系統(tǒng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，此前他曾在ABB中國(guó)電力業(yè)務(wù)領(lǐng)域工作9年，后隨著ABB出售其核電業(yè)務(wù)加入并購(gòu)方美國(guó)西屋電氣。在最近這一次ABB全球高層對(duì)國(guó)家電網(wǎng)的拜會(huì)中，劉信剛也陪同在列。
特高壓是國(guó)內(nèi)另一塊投資巨大的電力市場(chǎng)?！笆濉逼陂g，國(guó)家電網(wǎng)將投資2.55萬(wàn)億用于電網(wǎng)建設(shè)，其中5000億將用在特高壓電網(wǎng)線路上。
今年5月4日ABB公司宣布拿到了“錦屏—蘇南800千伏特高壓直流輸電項(xiàng)目2.85億美元的訂單。此前兩三個(gè)月，ABB宣布與南方電網(wǎng)合作，為其負(fù)責(zé)建設(shè)的云南糯扎渡-廣東特高壓直流輸電工程的一座換流站，進(jìn)行設(shè)計(jì)、制造、安裝并調(diào)試800千伏特高壓直流變壓器設(shè)備。
產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)投資減緩等，是影響國(guó)內(nèi)輸電市場(chǎng)的主要因素。根據(jù)ABB的預(yù)測(cè)，今年下半年電力客戶將恢復(fù)對(duì)電力設(shè)備的投入。不過(guò)在配電領(lǐng)域，ABB在華的訂單與銷售額一直在持續(xù)增長(zhǎng)。
“ABB業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期動(dòng)力包括對(duì)增效節(jié)能、電網(wǎng)穩(wěn)定性、新能源的需求等，這些需求都比以往任何時(shí)候更為強(qiáng)勁?！标焕ふf(shuō)。因此，ABB已經(jīng)在智能電網(wǎng)、風(fēng)能、太陽(yáng)能等領(lǐng)域?qū)ｉT成立了垂直的團(tuán)隊(duì)。
變陣的考驗(yàn)
“ABB在中國(guó)市場(chǎng)的策略中提出要加強(qiáng)中端市場(chǎng)，這是否與在高端市場(chǎng)遭遇國(guó)內(nèi)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)？”面對(duì)《英才》記者的提問(wèn)，ABB北亞區(qū)總裁、中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼總裁方秦沒(méi)有正面回應(yīng)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。方秦列舉了進(jìn)入中端的兩大原因：這是一塊過(guò)去沒(méi)有充分挖掘的領(lǐng)域，這樣有利于保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；出于客戶的需求，“就像中國(guó)的汽車市場(chǎng)上，有的人可能喜歡奔馳、寶馬汽車，但是也有些人可能想買中端轎車?！?/FONT>
不過(guò)，在ABB所處的工業(yè)自動(dòng)化與能源領(lǐng)域，雖然跨國(guó)公司擁有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，但是本土企業(yè)的研發(fā)和制造能力也在不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)格局在發(fā)生著變化，這是一個(gè)不可忽略的趨勢(shì)。
今年5月，亞洲首條柔性直流輸電示范工程——上海南匯風(fēng)電場(chǎng)柔性直流輸電工程投入式運(yùn)行，國(guó)家電網(wǎng)也成為繼ABB、西門子之后第三個(gè)掌握該技術(shù)的公司。
“進(jìn)入中端市場(chǎng)，ABB沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，它很可能打不過(guò)本土企業(yè)?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰淖C券分析師告訴《英才》記者。
據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)目前在建的一些直流特高壓項(xiàng)目中，大部分的供貨商、設(shè)備制造商都是國(guó)內(nèi)企業(yè)獲得，只是在一些核心零部件上由跨國(guó)公司提供。在ABB參與的糯扎渡項(xiàng)目中，西門子公司也獲得一些訂單，同樣是在整流閥、800千伏變壓器等核心部件上。
如何提供更多的增值服務(wù)與價(jià)值，這是包括ABB等在內(nèi)的跨國(guó)公司比過(guò)往更需要仔細(xì)考慮的一個(gè)話題。
“怎樣利用跨國(guó)公司在全球的渠道、經(jīng)驗(yàn)，與國(guó)企攜手走出海外市場(chǎng)，這種做法的價(jià)值還在日益凸顯?！币晃毁Y深跨國(guó)公司職業(yè)經(jīng)理人曾這樣告訴《英才》記者。
2010年，ABB在中國(guó)的研發(fā)投入比前一年增長(zhǎng)40%，今年又將在去年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)超過(guò)50%。除了研發(fā)上的投入，ABB還在加快本土化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化和新渠道的開拓等方法。
昊坤能成功地使ABB全球第一大市場(chǎng)的體量變得再更大一些嗎？
（轉(zhuǎn)載）
