“打江山難，守江山更難。”隨著市場競爭的加劇，自動化企業(yè)紛紛高舉品牌競爭大旗，攻城略地，不亦樂乎。然創(chuàng)牌不易，保牌更難，有的今兒個還是“春風(fēng)得意馬蹄急”，轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”。在人們感嘆“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄”時，有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，長城不倒。
試問，誰不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問題是，如何對經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于品牌創(chuàng)新、價值的創(chuàng)新！與其他行業(yè)不同的是，自動化企業(yè)需要從技術(shù)創(chuàng)新走向品牌創(chuàng)新，遏制品牌老化，使品牌年輕化。品牌要實現(xiàn)成功創(chuàng)新，必須把握三個關(guān)鍵：技術(shù)創(chuàng)新，概念創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新必須以關(guān)注客戶體驗，實現(xiàn)差異性品牌價值為中心，簡單的認(rèn)為曲高和寡，技術(shù)新就可以實現(xiàn)高附加值不可能成就品牌，只有這種技術(shù)創(chuàng)新為業(yè)界所關(guān)注和重視，這種創(chuàng)新才有存在的價值和推進(jìn)的價值。
僅僅有技術(shù)創(chuàng)新還無法讓用戶產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新落地的方法就是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。技術(shù)本身是晦澀、冷冰冰的，只有把創(chuàng)新的技術(shù)根植于用戶的大腦當(dāng)中，這種技術(shù)創(chuàng)新才能成為品牌和產(chǎn)品的推動的力量。按照FAB的理論，技術(shù)僅僅是FEATURE和ADVANTAGE的階段，只有最后具體到BENEFIT才會對用戶產(chǎn)生價值和實際的觸動。因此，概念創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)的手段。從技術(shù)創(chuàng)新到概念創(chuàng)新，研祥的品牌戰(zhàn)略便是一個很好的成功案例。由研祥打造的“ＥＶＯＣ”品牌，已成為行業(yè)知名和領(lǐng)先品牌。該集團(tuán)旗下的特種計算機已形成兩大系列、２００多個型號，整體技術(shù)達(dá)到“國內(nèi)領(lǐng)先、國際先進(jìn)”，部分產(chǎn)品技術(shù)已達(dá)國際領(lǐng)先水平，廣泛用在石油石化、通訊、公路、鐵路、城市軌道、金融、能源電力、煤礦安全、安防、博彩、工業(yè)現(xiàn)場等領(lǐng)域。研祥在技術(shù)創(chuàng)新上取得了巨大的成功，然而該集團(tuán)董事副總裁樊小寧卻表示，研祥一直是靠創(chuàng)新成長起來的，但因為特種計算機產(chǎn)品被安裝在各種終端內(nèi)部，用戶不能直接看到，造成品牌的公眾知曉率偏低。現(xiàn)在，該公司要讓更多消費者認(rèn)識研祥，品牌戰(zhàn)略推廣勢在必行。
2009年8月27日 “研祥集團(tuán)創(chuàng)新型娛樂化網(wǎng)絡(luò)營銷座談會” 在北京歌華開元大酒店舉行，正式承認(rèn)了近日網(wǎng)絡(luò)流傳的“絕對賤男”話題為研祥集團(tuán)一手策劃，并澄清了此前網(wǎng)上的種種傳言，稱“賤男門”實屬以娛樂、惡搞的形式來提醒公眾注意自身道德修養(yǎng)，進(jìn)而構(gòu)建和諧社會的初衷。 近一個月內(nèi)，“絕對賤男”成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的一個話題。從《絕對賤男》四格漫畫、《十二星座賤男圖》、“研祥GO”測試游戲、“尋找絕對賤男”網(wǎng)絡(luò)專題，一時間“絕對賤男”話題以迅雷不及掩耳之勢迅速席卷整個網(wǎng)絡(luò)，特別是《P哥傳說》系列視頻短片一經(jīng)推出就備受網(wǎng)民追捧，更有相關(guān)論壇貼《哥和你們不一樣，哥玩的是藝術(shù)》一天半內(nèi)就爆出300多萬的點擊，網(wǎng)民回復(fù)高達(dá)8000多條，創(chuàng)下有史以來單貼點擊量和回復(fù)量最高的雙料冠軍。
16年來始終以技術(shù)創(chuàng)新不斷鞏固自己的行業(yè)地位，并且以“國內(nèi)第一，國際第三”的綜合實力在業(yè)界享有極高的盛譽，但由于其嵌入式的產(chǎn)品特性，一直以來不被普通老百姓所認(rèn)知。舉世聞名的北京奧運場館鳥巢，其控制系統(tǒng)、檢票系統(tǒng)，從驗票主機到指紋識別、人臉抓拍，均采用了研祥研發(fā)的EIP，但卻幾乎沒有人知道。直到“賤男門”事件火爆網(wǎng)絡(luò)，研祥才真正意義上地走進(jìn)大眾視線，被更多人所了解。娛樂化的網(wǎng)絡(luò)營銷正在對傳統(tǒng)營銷手段形成強烈的沖擊，并已經(jīng)顯示出了蓬勃的生命力和巨大的商業(yè)價值，如何精準(zhǔn)把握現(xiàn)代網(wǎng)民心態(tài)，創(chuàng)新使用娛樂化的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，才是推動企業(yè)和社會發(fā)展的有效途徑。而研祥正是把握了互聯(lián)網(wǎng)“娛樂扁平”的特性，通過娛樂性的方式和網(wǎng)絡(luò)為核心的整合傳播手段，借助網(wǎng)絡(luò)流行文化迅速突破的成功案例。
筆者認(rèn)為，品牌是通過很多成功故事、時間長期的累積，以及市場長期的認(rèn)可形成的，而不是靠幾次廣告效應(yīng)、或者一段時間的品牌推廣所達(dá)到的。與研祥類似，工控聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的知名企業(yè)Moxa也提出了“最佳化”體驗。繼2008年成功舉辦“刀劍合璧 笑傲江湖”的論壇之后，今年又再次成功舉辦了第二季 “2009 論最佳化，笑傲江湖之威震天下”的活動。該活動不僅延續(xù)其富有創(chuàng)意的構(gòu)思和表演，還增加了多媒體的視覺效果，讓整場表演更富情節(jié)性和可看性，將其推向工控界的先鋒地位。MOXA公司中國區(qū)總經(jīng)理侯武明先生表示，針對客戶和市場的需求，MOXA在堅持“industrial internet”的理念的同時，還從工業(yè)現(xiàn)場的應(yīng)用、從空間的應(yīng)用、從客戶架構(gòu)的應(yīng)用，提出了“industry easily”這個觀念和架構(gòu)。這幾年來，MOXA發(fā)展很快，在逆勢中穩(wěn)定成長。而“最佳化”體驗，將使MOXA品牌更加“深入人心”，為MOXA產(chǎn)品提供更多大顯身手的機會。從中我們不難看到，MOXA深諳品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵，針對實際情況、不斷地提出新的概念、創(chuàng)造新的價值。
要深刻地認(rèn)識品牌創(chuàng)新是當(dāng)前自動化企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，因為高科技企業(yè)都有自己比較成熟的技術(shù)和優(yōu)勢市場，之所以沒有得到人們的關(guān)注和市場廣泛的認(rèn)可，欠缺的就是新穎的品牌。令我們欣慰的是，現(xiàn)在許多自動化企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了這一點，欠缺的是決心和執(zhí)行的力度以及創(chuàng)新的思維。一位企業(yè)家曾對筆者講述了這樣一個觀點：一家企業(yè)要變成永續(xù)經(jīng)營、蓬勃發(fā)展的企業(yè)，需要有兩個原則，一是公司每年營業(yè)額要有10％以上的增長，二是在業(yè)界形成一個領(lǐng)導(dǎo)的品牌。當(dāng)這兩項都滿足時，還需要做到“七步”。即，第一步切割市場，明確公司要做什么；第二步，選擇一個高成長的區(qū)塊；第三步，設(shè)定好客戶產(chǎn)品；第四步，定位區(qū)塊里面的優(yōu)點，即產(chǎn)品在區(qū)塊里面的優(yōu)勢；第五步，確保有利可途的改變；第六步，為你打算進(jìn)入?yún)^(qū)塊快速命名；七步，為你的產(chǎn)品取與區(qū)塊互補的名稱。
筆者認(rèn)為，品牌形象不是固定不變的，是多元化的，它需要不斷的“活水”、只有起點沒有終點的創(chuàng)新，是失敗的、取得的成功短暫的，不能夠長久的永續(xù)興盛。品牌的創(chuàng)新首先是品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，即修正或挖掘品牌的定位和文化價值，使之適合市場的需求，并不斷升華，主要有以下幾點：定位創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、品牌名稱創(chuàng)新、品牌標(biāo)志更新、品牌包裝更新。
“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”，在品牌創(chuàng)新這條道路上，自動化企業(yè)定會聞“機”起舞，不斷求索。在未來，將會是一遍百花爭艷、異彩紛呈的繁忙景象。
轉(zhuǎn)自中華工控網(wǎng)
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