來自海關(guān)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2008年雷克薩斯的銷量為3.1萬輛，銷售增長30%，首度跌破三位數(shù)，創(chuàng)下2005年2月正式進(jìn)入中國市場銷售以來最低增幅。在經(jīng)歷了高增長的雷克薩斯正走在中國市場的十字路口。
2008年銷量和市場占有率兩個(gè)指標(biāo)增長嚴(yán)重放緩，針對2009年雷克薩斯形勢，豐田中國區(qū)更顯悲觀。1月下旬在雷克薩斯GS450h登陸中國時(shí)，豐田中國投資公司副總裁曾林堂坦言，“2009年中國高檔豪華轎車市場的增長將在3%-5%的水平，而雷克薩斯只要高于市場整體的增長速度，我們就滿意了?！?/SPAN>
由于消費(fèi)稅上漲、競爭對手國產(chǎn)化導(dǎo)致的價(jià)格優(yōu)勢的大幅削弱，加上產(chǎn)品線狹窄、品牌的弱勢、以及新車效應(yīng)等問題，雷克薩斯目前在中國的發(fā)展遭遇到了前所未有的瓶頸。
對于雷克薩斯目前遇到的問題，豐田內(nèi)部存在不同意見。1月下旬，雷克薩斯在三亞召開的經(jīng)銷商年會(huì)上，豐田高層將雷克薩斯去年的增速放緩歸結(jié)為，有待進(jìn)一步提高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)水平和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量。
大力拓展網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為豐田下一步解決雷克薩斯發(fā)展瓶頸的藥方。雷克薩斯計(jì)劃今年經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從45家拓展到70家。
前所未有的瓶頸
憑借價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢，雷克薩斯近年在中國業(yè)績增長迅速?？v觀雷克薩斯的價(jià)格體系，它在豪華B級車和C級車的價(jià)格，與國產(chǎn)同級別車型在排量相等的情況下相差無幾。在豪華D級車市場，雷克薩斯采用了“田忌賽馬”的方法，憑借大排量的LS車型與奔馳寶馬的同級別小排量競爭。
但是中國去年出臺的旨在“抑大揚(yáng)小”的消費(fèi)稅政策，正在讓豪華車新貴——雷克薩斯面臨空前沖擊。08年下半年，雷克薩斯的銷量僅為上半年的60%，9月份之后，受到國家大幅提高進(jìn)口大排量汽車消費(fèi)稅的影響，雷克薩斯的市場占有率一度跌到7%左右，此前這一數(shù)字還高達(dá)12%。
如此業(yè)績，讓對中國市場寄予厚望的豐田焦急。2008年豐田全球60年來首次出現(xiàn)虧損，雷克薩斯在美國出現(xiàn)大幅下滑后，依然在增長的中國區(qū)，已經(jīng)成為豐田今年力保的市場。
一位雷克薩斯北京經(jīng)銷商告訴記者，北京第4家雷克薩斯經(jīng)銷店將在今年2月底完成審批，第5家店預(yù)計(jì)將在09年底開業(yè)。2009年北京將有5家雷克薩斯經(jīng)銷店，但據(jù)這位經(jīng)銷商掌握的數(shù)據(jù)，雷克薩斯在北京高檔豪華車市場的占有率并不高，僅為6%左右。
“網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的速度要根據(jù)市場的需求，即使在雷克薩斯比較暢銷的南方地區(qū)，我也沒有聽說一個(gè)城市有5家雷克薩斯的經(jīng)銷店，北京是最多的?！?/SPAN>
據(jù)了解，目前北京雷克薩斯經(jīng)銷商單店的銷量和售后維修量都沒飽和。作為全國首批開業(yè)的老店，上述經(jīng)銷商目前一個(gè)月維修的車輛為1300臺到1500臺，僅占該店維修能力的不到60%。
汽車業(yè)內(nèi)目前的共識是，一個(gè)進(jìn)入平穩(wěn)期的高檔汽車品牌經(jīng)銷店單月的銷量在50輛左右，才能達(dá)到所謂的盈虧點(diǎn)，超過的部分才是盈利的。按照“年銷量/經(jīng)銷商數(shù)量/12個(gè)月”的公式進(jìn)行計(jì)算，去年奔馳單店單月的銷售數(shù)量平均為20輛左右，寶馬為40多輛、奧迪為60多輛，而雷克薩斯的平均數(shù)量接近奧迪的數(shù)字。
當(dāng)然這并不意味著奔馳經(jīng)銷商是虧損的，因?yàn)楸捡YS級單車的利潤很高，也不意味著雷克薩斯的店已經(jīng)飽和。唯一可以說明的是，目前雷克薩斯經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量相對健康，而由于較高的服務(wù)成本和關(guān)稅原因?qū)е碌膯诬嚴(yán)麧櫜桓哂诟偁帉κ?，雷克薩斯必須保持較高的銷售數(shù)量，才能保證經(jīng)銷商的利潤。
據(jù)調(diào)查，雷克薩斯在北京地區(qū)的老店去年單月平均銷售車輛在100臺左右，他們基本用兩年的時(shí)間收回了上千萬的投入并開始贏利。過快的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張將對新進(jìn)入的經(jīng)銷商產(chǎn)生最大的威脅。目前維持一個(gè)經(jīng)銷店一個(gè)月的運(yùn)營費(fèi)用在100萬左右。“他們不但不會(huì)很快收回成本，而且會(huì)出現(xiàn)虧損?！鄙鲜鼋?jīng)銷商認(rèn)為。
實(shí)際上，在價(jià)格優(yōu)勢被大幅削弱之后，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為雷克薩斯重要的支柱，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)健發(fā)展對雷克薩斯至關(guān)重要，過快的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張引起的降價(jià)等惡性競爭最終將導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤的下降，由此，雷克薩斯的服務(wù)優(yōu)勢也將被動(dòng)搖，服務(wù)優(yōu)勢的喪失將是雷克薩斯遭遇的最大危險(xiǎn)。
反對網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的雷克薩斯現(xiàn)有經(jīng)銷商認(rèn)為，為了降低成本，最直接的方法就是裁員。減少銷售和服務(wù)顧問的數(shù)量的結(jié)果就是，雷克薩斯經(jīng)銷店的服務(wù)質(zhì)量和成交率都將大大降低。雷克薩斯嚴(yán)格的銷售“六部曲”，以及一個(gè)顧客進(jìn)店到離開要接待兩個(gè)小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，包括在正規(guī)公路上25分鐘的試駕等等服務(wù)細(xì)節(jié)都將大大折扣。
從全球范圍來看，由于2008年日本市場銷量不振，中國已經(jīng)超過日本成為雷克薩斯在全球第二大汽車市場，去年雷克薩斯在日本市場的銷量是2.6萬輛，而經(jīng)銷商數(shù)量卻高達(dá)120家，這也從另一個(gè)方面證明，經(jīng)銷店的多少與銷量的增長不成正比。
作為雷克薩斯全球第一大市場，美國目前的經(jīng)銷店為209家，美國市場的年銷量在30萬輛左右，如果按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，中國年銷3萬輛應(yīng)該是20家店左右，而目前中國有45家經(jīng)銷店。
國產(chǎn)化面臨兩難選擇
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雷克薩斯的當(dāng)務(wù)之急是盡快找回價(jià)格優(yōu)勢，而在繼續(xù)進(jìn)口的戰(zhàn)略下，增加小排量車型的引入是解決方案之一。尤其是在積累了一定品牌價(jià)值之后，結(jié)合目前的形勢，雷克薩斯的產(chǎn)品線是時(shí)候向低端進(jìn)發(fā)，也就是在B、C級車，以及二者中間級別車型系列上增加小排量、低配置的車型。
對此豐田內(nèi)部也存在一定分歧。這些顧慮包括，基于中國目前3萬多輛的銷售情況，經(jīng)過大量測試和路試而推出的小排量、低配置的車型在全球會(huì)有多少銷量，而這些車型是否會(huì)與豐田的皇冠甚至是凱美瑞3.0發(fā)生沖突等等。
排除了生產(chǎn)小排量車的可能，雷克薩斯在中國面臨最大的是關(guān)稅限制。豐田內(nèi)部也討論過國產(chǎn)的方案，但是內(nèi)部爭論激烈。反對者認(rèn)為，國產(chǎn)如果沒有量來支持，成本將比進(jìn)口還高。而且由于零部件認(rèn)證成本較高以及批量不足的原因，初期階段可能會(huì)存在上述問題。
但是從長期來看，考慮到中國市場巨大的潛力和需求，主流高檔豪華轎車的國產(chǎn)化依然是一條必由之路。在這方面，德系車早已先行一步，奧迪目前在中國的成功很大程度上要?dú)w功于它國產(chǎn)化之后的成本優(yōu)勢，就連瑞典的Volvo都已決定國產(chǎn)了，而它目前在國內(nèi)的銷量不到一萬臺。
國產(chǎn)化理論上是解決雷克薩斯價(jià)格問題的有效手段，但是在實(shí)際操作過程中有很大的難度，豐田的平衡能力將接受很大的挑戰(zhàn)。
雷克薩斯國產(chǎn)最大的困難是，選擇天津豐田還是廣州豐田。從成本角度看，在廣州生產(chǎn)，凱美瑞和雷克薩斯ES底盤共用，可以達(dá)到增加批量降低成本的作用，而在天津生產(chǎn)，皇冠、睿智與雷克薩斯GS也可以實(shí)現(xiàn)降低成本的要求。
從品牌和生產(chǎn)的角度來講，雷克薩斯也難于取舍。南北兩個(gè)合資企業(yè)都不乏深厚的政治背景。廣州方面曾經(jīng)幾次高調(diào)宣布雷克薩斯將在廣州生產(chǎn)，只是從來沒有得到豐田官方的證實(shí)。
（轉(zhuǎn)載）
