對(duì)于行業(yè)翹楚，言比稱在全球市場(chǎng)份額要占幾成，欲甩開各路競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品和價(jià)格上死纏爛打，惟有不斷占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)來拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的距離，才能最終保持目標(biāo)市場(chǎng)份額和可持續(xù)贏利能力。而玩技術(shù)的最高境界就是玩技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。豐田秘握混合動(dòng)力技術(shù)是豐田在完成規(guī)模上與歐美廠家決出雌雄后，又嘗試在未來一個(gè)時(shí)間段中對(duì)市場(chǎng)有顯著牽制作用的混合動(dòng)力技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上再打壓對(duì)手。
如果認(rèn)為普銳斯在中國(guó)市場(chǎng)上市僅僅是為一汽豐田錦上添花增點(diǎn)銷量，那將大錯(cuò)特錯(cuò)，如果認(rèn)為豐田在全球把普銳斯累積銷量做超50萬輛就開始大賺特賺，那更是錯(cuò)覺。那么豐田把普銳斯這種“異轎”之棋放入國(guó)際市場(chǎng)棋盤中的奧妙何在？
有種值得把玩的說法稱一流企業(yè)玩標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)玩產(chǎn)品、三流企業(yè)玩價(jià)格。
從上世紀(jì)七十年代以來，全球汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開始聚焦在節(jié)能、安全、環(huán)保三大技術(shù)立拄上。豐田憑借全球爆發(fā)第一次能源危機(jī)，恰好捕捉到了全面進(jìn)軍全球最大的單一國(guó)家市場(chǎng)--美國(guó)的絕佳機(jī)遇，在美國(guó)車主們深受圍著加油站排長(zhǎng)隊(duì)之苦之際，豐田適時(shí)把大批量節(jié)油型轎車輸送到美國(guó)消費(fèi)者手中，否則在美國(guó)市場(chǎng)常規(guī)搶灘尚費(fèi)時(shí)日。豐田巧用市場(chǎng)運(yùn)作上的“乘人之危”借勢(shì)之法，結(jié)果在北美樹立了日本轎車省油的行業(yè)標(biāo)桿。當(dāng)八十年代末美國(guó)加州一地的汽車保有量突破1000萬輛時(shí)，在地形、光照、氣候多重作用下，汽車排放污染成為空氣嚴(yán)重污染的主源時(shí)，加州政府不得不施重拳來整治環(huán)保，當(dāng)全球最苛嚴(yán)的汽車排放標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)在九十年代中期出臺(tái)時(shí)，豐田已經(jīng)準(zhǔn)備好第一代混合動(dòng)力轎車—普銳斯來領(lǐng)銜應(yīng)對(duì)，不戰(zhàn)而屈敵，美國(guó)三巨頭只能心情復(fù)雜地長(zhǎng)期旁觀豐田領(lǐng)舞。普銳斯給公眾和政府的閃光點(diǎn)既在于節(jié)能、又在于低排放，附帶引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)尚。雖說豐田對(duì)普銳斯多年產(chǎn)銷一直在倒貼錢，但是美國(guó)也從國(guó)庫(kù)中撥出大額政府補(bǔ)貼；由于豐田在美國(guó)逐年增大的產(chǎn)銷量，從年銷兩百多萬輛中賺得的巨額利潤(rùn)，足以貼補(bǔ)普銳斯產(chǎn)銷的“政策性虧損”。對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)演變來看，賠是賺的開始，對(duì)于沒有高新技術(shù)支撐的產(chǎn)業(yè)來說，賺是賠的開始。
掐著時(shí)間點(diǎn)和市場(chǎng)風(fēng)水來中國(guó)市場(chǎng)的豐田，拼產(chǎn)能擴(kuò)張需要一定時(shí)間、拼價(jià)格戰(zhàn)顯然不符合豐田盈利至上的原則，拼品牌也不用操之過急，豐田在中國(guó)不是初出茅廬者，豐田當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)歐美廠家尚在懵懂中。因此豐田在華與所有競(jìng)爭(zhēng)者在打常規(guī)陣地戰(zhàn)時(shí)，還得些出奇招和鮮招，推進(jìn)后來者居上的速度。
中國(guó)轎車需求在短時(shí)間內(nèi)的爆漲、大城市的交通“血管”淤堵、空氣污染嚴(yán)重、加上國(guó)際油價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，似乎某種程度上重現(xiàn)了美國(guó)當(dāng)年的石油和空氣污染的困境，這種類似的綜合危機(jī)似乎給了豐田得以在華施展“魔術(shù)”的難得機(jī)遇。豐田破例把普銳斯導(dǎo)入中國(guó)地產(chǎn)化，顯然其用意并不在拉量充數(shù)。山不在高，有仙則靈；豐田在華要與歐美廠家過招，必需在某個(gè)技術(shù)制高點(diǎn)上“亮劍”，局部遏止歐美廠家的先發(fā)勢(shì)頭，在品牌形象、企業(yè)形象、環(huán)保責(zé)任、社會(huì)責(zé)任等方面搶綜合得分。
從國(guó)際車壇的能源技術(shù)門派上看，目前正好世界汽車“三極”控制者三大技術(shù)山頭。以美國(guó)通用為首的“美派”主攻氫動(dòng)力技術(shù)，雖是公認(rèn)完美的終極解決方案，達(dá)到普及推廣應(yīng)用的時(shí)間尚且遙遙，遠(yuǎn)水解不了近渴，氫動(dòng)力車倒可以很長(zhǎng)時(shí)間充當(dāng)展會(huì)明星擺設(shè)，況且氫燃料的“概念股”在不斷褪色，風(fēng)險(xiǎn)投資商們變得越來越?jīng)]耐心了。以德國(guó)大眾為首的“歐派”主攻轎車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，在歐洲后院市場(chǎng)玩得爐火純青，而在美國(guó)、日本市場(chǎng)上推進(jìn)舉步為艱，這樣在全球市場(chǎng)上難以抽取更多的利潤(rùn)回報(bào)；本來憑借大眾汽車在華基地上枝繁葉茂，嫁接上柴油轎車新術(shù)似乎水到渠成，不料國(guó)內(nèi)用車的“血液”--燃料油供應(yīng)并不掌握在任何一家車廠和外國(guó)油商手里，任何國(guó)際成熟先進(jìn)的柴油轎車發(fā)動(dòng)機(jī)搬到國(guó)內(nèi)使用，輸進(jìn)不干不凈的“血液”柴油轎車，輕者染上水土不服癥，重者會(huì)得致命“愛滋”，使得歐系絕佳的柴油轎車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)在華基本成為中看不中用的“供品”，市場(chǎng)推廣陷入泥潭。
以豐田為首“日派”所擅長(zhǎng)的混合動(dòng)力技術(shù)，恰好插進(jìn)歐美廠家無奈讓出的市場(chǎng)空擋，可從容地地在華耕種混合動(dòng)力轎車的市場(chǎng)試驗(yàn)田；第一，可避開國(guó)產(chǎn)柴油品質(zhì)結(jié)構(gòu)性問題，照喝現(xiàn)有的汽油；第二，越往大城市擁堵的路上行駛，省油節(jié)能特性就越發(fā)顯著，省油特性連帶著尾氣排放性能皆可改善，一石二鳥；混合動(dòng)力轎車趁柴油轎車在中國(guó)市場(chǎng)“熄火”之際，儼然成為集環(huán)保、節(jié)能于一身的新技術(shù)樣板，而同握混合動(dòng)力技術(shù)的本田、日產(chǎn)專注在華擴(kuò)產(chǎn)、擴(kuò)網(wǎng)、增新車，無暇旁顧，不陪豐田在混合動(dòng)力上共舞，等于讓道給豐田做混合動(dòng)力技術(shù)的行業(yè)“形象大使”。
由于混合動(dòng)力技術(shù)已經(jīng)寫進(jìn)國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的鼓勵(lì)之列，實(shí)際上真能以商品車跑上路的只有普銳斯一個(gè)轎車車型，使得傳播概念上普銳斯成為混合動(dòng)力轎車的化身，勢(shì)必普銳斯成為一個(gè)顯眼的標(biāo)靶，木秀于林，風(fēng)必摧之；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使阻擋不住混合動(dòng)力轎車先搶道行駛，總得給它增加些“風(fēng)阻”。目前對(duì)混合動(dòng)力不以為然的評(píng)價(jià)可歸納主要幾點(diǎn)：第一，混合動(dòng)力轎車不見得在什么路況上都省油，意指混合動(dòng)力轎車應(yīng)用價(jià)值是受局限的；在非擁堵的高速路或偏僻公路上，混合動(dòng)力轎車馱著專用電機(jī)組和蓄電池組實(shí)際省不出什么能來。此評(píng)不謬，但混合動(dòng)力轎車就是門對(duì)付交通嚴(yán)重?fù)矶碌拇蟪鞘杏脩羧海痪妥龅綋P(yáng)長(zhǎng)避短，為何非得開往荒蕪人煙之地？第二，混合動(dòng)力轎車售價(jià)與同排量或同性能的其他傳統(tǒng)車型相比偏高，這也是事實(shí)；營(yíng)銷上有個(gè)觀念就是某一類車只賣給某一類最適合買的人，普銳斯顯然不會(huì)去招惹對(duì)車價(jià)精打細(xì)算類型的用戶，估計(jì)豐田會(huì)照搬北美營(yíng)銷初期的成功之道，大打玩酷、玩炫、玩顯的招牌，正好普銳斯的外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)造型與豐田常規(guī)車型不同，凸顯某種另類時(shí)尚和未來科技派風(fēng)格的味道，能夠適合標(biāo)新立異的少眾用戶群，普銳斯另一個(gè)賣點(diǎn)是販賣“高尚”的環(huán)保理念，買普銳斯間接就是標(biāo)榜一種對(duì)環(huán)保的態(tài)度和價(jià)值取向，可能有些從事環(huán)保、節(jié)能行業(yè)或“綠黨”、自然保護(hù)主義者等事業(yè)人士也愿意以此作為布景道具來間接彰顯其與眾不同的理念。最近本田也悟出門道，一改以前把混合動(dòng)力僅裝進(jìn)CIVIC通常外殼來賣的路子，精心推出靚麗造型的運(yùn)動(dòng)版混合動(dòng)力車在美國(guó)開賣。
混合動(dòng)力雖然歐美廠家酸澀地稱為僅是一種過渡性車能技術(shù)方案，一旦過渡期被拉長(zhǎng)到二、三十年，就足以撐大某類產(chǎn)品的市場(chǎng)。眼看著日派的混合動(dòng)力產(chǎn)品在美國(guó)風(fēng)生水起，不斷搶奪公眾和政府的眼球，猛撈企業(yè)環(huán)保節(jié)能的社會(huì)形象得分，加上油價(jià)持續(xù)高挺，更加煽乎混合動(dòng)力轎車的擴(kuò)勢(shì)，這使得旁觀席中的福特汽車按耐不住，終于下水浸到混合動(dòng)力池中來游，三個(gè)月前剛宣布要在2010年底前實(shí)現(xiàn)25萬輛混合動(dòng)力車的計(jì)劃，但是有些核心部件不得不向日本供應(yīng)商求購(gòu)。接著歐洲廠家不得不也來摻合，一是不想在美國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)斗中被混合動(dòng)力末班車甩掉，二是防備歐洲市場(chǎng)被“日派”混合動(dòng)力產(chǎn)品不斷滲透擴(kuò)張，用“歐系”柴油混合動(dòng)力來抵擋“日系“汽油混合動(dòng)力的沖擊。最近在北美車展剛發(fā)布了歐美車廠聯(lián)手開發(fā)雙模混合動(dòng)力技術(shù)，環(huán)境大氣候的壓力迫使通用、寶馬、戴姆勒-克萊斯勒走到一起來了。
都沒想到混合動(dòng)力技術(shù)一旦成了氣候，導(dǎo)致各大汽車企業(yè)自愿或被迫向混合動(dòng)力低頭。混合動(dòng)力轎車在市場(chǎng)演化中不知不覺被異化成了企業(yè)是否倡導(dǎo)環(huán)保和節(jié)能理念的社會(huì)性和時(shí)髦性標(biāo)志，不管真干或陪練，貼上這種標(biāo)志有利于企業(yè)的社會(huì)公眾形象和品牌形象提升。競(jìng)爭(zhēng)同行盡管可以對(duì)普銳斯側(cè)目，要么拿出更好的技術(shù)克星，要么順應(yīng)去技術(shù)克隆，可別對(duì)混合動(dòng)力發(fā)展前景掉以輕心。不必把豐田普銳斯看成是混合動(dòng)力的化身，豐田只是混合動(dòng)力的先行者或集大成者，豐田已經(jīng)宣布在幾年后在北美產(chǎn)銷的所有豐田車系上都要配有混合動(dòng)力的版本，這就看出普銳斯不過是混合動(dòng)力汽車新市場(chǎng)格局的藥引子或?qū)Щ鹚?，普銳斯破例在中國(guó)上市也不是讓人看熱鬧的。
（轉(zhuǎn)載）
