市場(chǎng)份額下滑 競(jìng)爭(zhēng)落于下風(fēng)
自主品牌乘用車到了背水一戰(zhàn)的時(shí)候
即將過(guò)去的2008年，是中國(guó)人難忘的一年，對(duì)于自主品牌汽車來(lái)說(shuō)，這一年也同樣難忘。難忘的不僅是讓自主品牌新能源車大放異彩的北京奧運(yùn)會(huì)，也不僅是牽動(dòng)了很多自主品牌企業(yè)員工心靈的汶川大地震，更讓他們難忘的是這一年所面臨的不妙處境。2008年，自主品牌與合資品牌相較量落于全面下風(fēng)，以往在小型車上的銷量?jī)?yōu)勢(shì)不復(fù)存在，微車也因?yàn)槭袌?chǎng)萎縮表現(xiàn)不佳，在中級(jí)車以上市場(chǎng)更是缺乏能夠與合資品牌相抗衡的產(chǎn)品。多線作戰(zhàn)成績(jī)均不理想，導(dǎo)致自主品牌車的市場(chǎng)份額被合資品牌車迅速蠶食，自主品牌的“年關(guān)”已經(jīng)到了。
自主品牌乘用車市場(chǎng)萎縮迅速
去年，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了自主品牌銷量增速放緩的態(tài)勢(shì)。當(dāng)年，自主品牌轎車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到124.22萬(wàn)輛，盡管市場(chǎng)占有率并不比2006年低，但增長(zhǎng)已現(xiàn)頹勢(shì)，主力車型銷量都有所下滑。今年，這種情況不斷加劇。國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，自主品牌乘用車銷量三年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降0.3%。1~11月，自主品牌轎車共銷售117.64萬(wàn)輛，同比小幅增長(zhǎng)3.5%，小于整個(gè)轎車銷量增幅。比起往年的高速增長(zhǎng)，自主品牌轎車幾乎已經(jīng)喪失了上升的勢(shì)頭。從目前市場(chǎng)形勢(shì)看，自主品牌汽車全年銷量只能實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，這在自主品牌汽車發(fā)展史上是不多見(jiàn)的。如果算上SUV和MPV市場(chǎng)，自主品牌乘用車的市場(chǎng)占有率會(huì)有明顯下降，因?yàn)樵谶@兩個(gè)領(lǐng)域，自主品牌很少有車型進(jìn)入主流。
從具體車型的境遇也能看到自主品牌乘用車市場(chǎng)的下滑。11月，曾經(jīng)被看作自主品牌小型車代表的QQ銷量為10072輛，同比大幅下滑38%。其中風(fēng)靡一時(shí)的QQ3銷量?jī)H為7933輛，同比同樣下滑38%。1~11月，QQ3銷量只有80036輛，同比下滑32.71%。奇瑞A5前11個(gè)月銷量也同比下滑6.63%。吉利旗下主力車型金剛前11個(gè)月的銷量為71022輛，同比下滑2.24%。而新興的自主品牌企業(yè)如上汽榮威、南汽名爵等，今年的狀況更慘，旗下各車型都表現(xiàn)不佳。曾被寄予厚望的榮威750、名爵7系等車型的平均月銷量更是落到1000多輛。而華晨、哈飛、江淮等自主品牌企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)也直線下滑。只有比亞迪取得了較好成績(jī)，旗下兩款車型F3和F0的市場(chǎng)表現(xiàn)都值得稱道。
自主品牌乘用車
面臨跨國(guó)公司新競(jìng)爭(zhēng)
自主品牌乘用車近年來(lái)實(shí)現(xiàn)的跨越式發(fā)展，主要得益于在小型車市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)。在跨國(guó)公司還不太重視國(guó)內(nèi)小型車市場(chǎng)的時(shí)候，自主品牌在小型車市場(chǎng)的份額相當(dāng)高。但在獲得發(fā)展的同時(shí)，在廣大消費(fèi)者心中形成了自主品牌低質(zhì)、低價(jià)的慣性思維。
今年，跨國(guó)公司針對(duì)自主品牌乘用車這一弱點(diǎn)，展開(kāi)了一場(chǎng)“圍剿”，即努力降低其已有產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，并打造精品小型車，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。在市場(chǎng)價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，跨國(guó)公司的精品小型車對(duì)消費(fèi)者的吸引力無(wú)疑比自主品牌車更大。
2008年，跨國(guó)公司加大了在中國(guó)市場(chǎng)投放小型車的力度。從年初上市的雅力士、新威馳、馬自達(dá)2勁翔，到年中的新飛度，再到近期將要上市的斯柯達(dá)晶銳，接下來(lái)還有福特戰(zhàn)略車型新嘉年華。與這些精品小車相比，自主品牌車型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已大大縮小?？鐕?guó)公司的產(chǎn)品在品牌、技術(shù)、做工方面都強(qiáng)于自主品牌車型，在這種形勢(shì)下，自主品牌今年遭遇的份額下滑幾乎無(wú)可避免。
今年年初，大眾中國(guó)總裁范安德說(shuō)，一汽-大眾將在中國(guó)降低40%的成本，捷達(dá)、桑塔納的價(jià)格要降到6萬(wàn)元。以大眾系在中國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)，再在壓縮成本的基礎(chǔ)上大幅降低售價(jià)，可想而知，自主品牌在面臨跨國(guó)公司這種新價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)壓力該有多大。
自主品牌乘用車壓力仍將加劇
國(guó)際金融危機(jī)逐漸影響到中國(guó)。從表面上看，跨國(guó)公司受到此次金融危機(jī)的影響更大，自主品牌也由此有了更多機(jī)會(huì)。但自主品牌面臨的來(lái)自跨國(guó)公司的壓力很可能更大。
金融危機(jī)爆發(fā)之后，以美國(guó)“三大”為代表的歐美汽車企業(yè)面臨著資金鏈斷裂的危險(xiǎn)，市場(chǎng)需求依舊旺盛的中國(guó)已被跨國(guó)公司當(dāng)成能夠讓他們擺脫困境的“救世主”，眾多市場(chǎng)策略也開(kāi)始更加向中國(guó)傾斜。如今，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度非常高，中國(guó)的市場(chǎng)策略也更具針對(duì)性，這對(duì)于自主品牌乘用車來(lái)講，無(wú)疑是不利的。
金融危機(jī)對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)自身來(lái)說(shuō)也有很大影響。國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明上個(gè)月在一次論壇上表示，金融危機(jī)給我國(guó)自主品牌帶來(lái)的影響很大，一方面是出口減速，另一方面是國(guó)內(nèi)需求放緩。這兩方面因素同樣影響著跨國(guó)公司，但由于自身還很弱小，自主品牌受到的影響更大。金融危機(jī)對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)的影響，從另一個(gè)角度分析，也有跨國(guó)公司擠壓所產(chǎn)生的壓力。
品牌和品質(zhì)都要抓
在今年的北京國(guó)際汽車展上，一幅照片被各大媒體爭(zhēng)相刊載：前來(lái)參加車展的豐田社長(zhǎng)渡邊捷昭坐在奇瑞A3車內(nèi)，細(xì)細(xì)打量著這款被稱為實(shí)現(xiàn)了自主品牌汽車質(zhì)的飛躍的車。
從以往的少研究、不重視，到現(xiàn)在的極為重視、重點(diǎn)研究。自主品牌汽車近些年的崛起已經(jīng)引起跨國(guó)公司的關(guān)注，奇瑞等一線自主品牌企業(yè)更成為很多跨國(guó)公司“緊盯”的對(duì)象。
這一點(diǎn)，在今年顯現(xiàn)得更加明顯，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)不再僅僅以其他跨國(guó)汽車品牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是將自主汽車品牌納入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行列。這是對(duì)自主汽車品牌的一種尊重，同時(shí)也將給自主汽車品牌施加更大的壓力。
品牌上的打壓、價(jià)格上的打壓都對(duì)自主品牌車企今年的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了極大影響。有人據(jù)此預(yù)測(cè)，自主品牌汽車的拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)到。這不是危言聳聽(tīng)，合資企業(yè)的成本控制這幾年推行得十分順利，本土化率日漸提高，自主品牌相對(duì)于合資品牌的成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)已逐漸喪失。僅憑這一點(diǎn)，就能斷定自主品牌的危機(jī)已經(jīng)來(lái)到了。
可喜的是，自主品牌企業(yè)都看到了這個(gè)危機(jī)，并想盡辦法抵擋來(lái)自跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力。無(wú)論是奇瑞A3、長(zhǎng)城炫麗還是吉利熊貓，其做工和技術(shù)水平都有了長(zhǎng)足進(jìn)步。當(dāng)前，潛下心來(lái)做品質(zhì)已成了自主品牌企業(yè)的共識(shí)。奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀說(shuō)：“奇瑞已經(jīng)過(guò)了追求產(chǎn)品數(shù)量的階段，要靜下心提升品牌含金量、提升產(chǎn)品質(zhì)量。”
品牌和品質(zhì)兩手抓，不僅限于自主品牌小型車，高一級(jí)車型更需要大力提升品牌含金量和品質(zhì)。在目前自主品牌汽車市場(chǎng)逐漸萎縮的情況下，自主品牌汽車的品牌含金量和品質(zhì)更成為決定成敗的關(guān)鍵。
