約有三分之二的本地分銷商計劃未來2年增加本地供應(yīng)商代理。
從去年開始,就有不少優(yōu)秀的IC原廠以及領(lǐng)先的電子元器件分銷商達(dá)成了"聯(lián)姻"關(guān)系,例如大聯(lián)大代理了珠海炬力的產(chǎn)品、駿龍代理了上海埃派克森、百特電子代理中星微電子、棋港代理圣邦微電子,以及中國本地分銷商英特翎也代理了海爾集成電路和中星微電子。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),分銷商們選擇代理國產(chǎn)元器件的原因不盡相同,但主要考慮的兩大基本因素卻是一致的。第一是市場需求,原廠產(chǎn)品針對的市場是否有足夠的需求量是首要條件,不能帶來銷售額增長的產(chǎn)品或市場是沒有生命力的。其次是產(chǎn)品質(zhì)量,在當(dāng)今半導(dǎo)體產(chǎn)品競爭激烈的今天,產(chǎn)品是否擁有優(yōu)異的性能表現(xiàn)并且穩(wěn)定可靠是非常關(guān)鍵的。不過,接下來中國本地分銷商看重的是品牌知名度,而其他國家和地區(qū)則更關(guān)注供應(yīng)商的技術(shù)水平。
分銷商選擇代理國產(chǎn)元器件的原因不盡相同,但主要考慮的兩大基本因素卻是一致的。
實際上,原廠產(chǎn)品是否與分銷商現(xiàn)有產(chǎn)品線互補或市場契合,也是分銷商們非常重要的選擇依據(jù)。棋港電子有限公司市場部總監(jiān)陳偉河表示:"以前我們代理國半的產(chǎn)品,由于原廠對部分電源管理產(chǎn)品市場策略進(jìn)行調(diào)整,以及外部競爭環(huán)境出現(xiàn)變化,導(dǎo)致我們這部分的生意受到影響。但客戶需求依然很大,而圣邦微電子的產(chǎn)品正好可以補充這部分內(nèi)容,所以我們就開始合作。"據(jù)悉,棋港今年5月才開始與國產(chǎn)IC展開合作,和圣邦微電子簽訂代理協(xié)議。
駿龍科技有限公司技術(shù)及市場部總監(jiān)黎寶恩也表示:"我們首先要看他們的產(chǎn)品有沒有市場,這是非常重要的,然后是產(chǎn)品的質(zhì)量,以及未來規(guī)劃即產(chǎn)品roadmap。目前消費品市場變化非常快,新品迭出,因此芯片供應(yīng)商也必須要能快速響應(yīng),看他們對未來市場是否有充分的準(zhǔn)備是我們考量的一個重要內(nèi)容。"駿龍去年年中開始和埃派克森合作,主要代理產(chǎn)品是光電鼠標(biāo)控制器和D類放大器上。
香港百特(集團(tuán))電子有限公司也是從2006年開始成為中星微電子香港和中國大陸一級代理商,目前主要推廣其移動多媒體芯片、安防視頻監(jiān)控模組和電源器件。該公司執(zhí)行總裁石東解釋說,合作的基礎(chǔ)思想首先是中星微的這三大產(chǎn)品線與百特電子的業(yè)務(wù)方向完全一致,其次是認(rèn)為中星微"無論技術(shù)還是市場運作都是國內(nèi)自主知識產(chǎn)權(quán)IC公司中的典范",第三則認(rèn)為其產(chǎn)品在全球范圍極具競爭力,有一定品牌知名度。石東繼續(xù)強調(diào)說:"我們更青睞與具有創(chuàng)新和自主特色產(chǎn)品的本土IC廠商合作。"
與此同時,分銷商在考慮選擇國產(chǎn)IC代理品牌時還會考慮原廠對分銷商的定位及其分銷策略,不同的原廠找分銷商的目的也各有不同。一般來說,多數(shù)分銷商愿意與本土IC共同開拓市場,而不僅僅是提供銷售支持或物流服務(wù),特別是對于一些以技術(shù)為著眼點、核心競爭力的中小規(guī)模分銷商。另外,本地化的響應(yīng)和技術(shù)支持水平與力度也是分銷商的選擇原則之一。
盡管多數(shù)分銷商都傾向于增加國產(chǎn)IC的代理,但他們?nèi)匀徊扇〉氖菍撛诤献鲗ο缶o密關(guān)注、不冒進(jìn)的態(tài)度。對于代理國產(chǎn)IC的下一個步驟,他們都表示沒有特別的計劃或目標(biāo),需要依據(jù)上述的因素綜合考慮是否合作。而事實上,仍有另外三四成的分銷商對此持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。
與歐美和臺灣原廠合作的不同
隨著中國IC產(chǎn)業(yè)的崛起,實現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的過程,一批有能力或有潛力的IC公司逐步脫穎而出。與這些國產(chǎn)品牌供應(yīng)商合作,分銷商認(rèn)為與歐美、臺灣或日韓IC供應(yīng)商的合作還是有諸多不同之處。
對于制造商來說,本地供應(yīng)商意味著本地化的支持從直觀上來看要優(yōu)于海外供應(yīng)商,因為地理和文化上更接近客戶,而且對本地客戶的需求理解也會更深刻。同樣的,本土原廠與分銷商之間的合作對于分銷商而言,好處也體現(xiàn)出來。
石東指出:"由于本土供應(yīng)商的產(chǎn)品線相對單一,因此在產(chǎn)品推廣上更傾向于親力親為。同時,他們能夠提供純粹本土化的技術(shù),使得徹底的技術(shù)支持成為可能,這也是本土IC廠商的王牌之一。"
"不像通信產(chǎn)品國際化程度較高,不同地區(qū)銷售的產(chǎn)品相差不多,消費類產(chǎn)品各國市場則有各自的特點,因為大家都關(guān)注的是中國市場,因此本地供應(yīng)商能夠更好地了解本地市場要求,本地化的服務(wù)也會比較好。"駿龍的黎寶恩也表示,"另外本地供應(yīng)商與本地客戶的關(guān)系會更密切一些,和客戶或者我們的溝通更為順暢。比如我們向他們提交需求報告的時候,他們很明白為什么有時候需要某個特定價格,或者為什么有時又要免費。海外供應(yīng)商雖然在中國也有辦事處,也能夠明白市場的需要,但是卻需要相當(dāng)復(fù)雜的流程去審批執(zhí)行。國內(nèi)供應(yīng)商對本地情況更容易理解,所以反應(yīng)會更快一些。"
持類似觀點的還有棋港電子,陳偉河表示:"最大的不同就是本地供應(yīng)商非常靈活,能夠快速根據(jù)客戶需求采取不同策略,而歐美原廠非常有系統(tǒng)性,他們喜歡嚴(yán)格按照規(guī)則來做事。"
反過來看,本土供應(yīng)商也有其自身的劣勢,產(chǎn)品領(lǐng)域較窄、產(chǎn)品線單一以及未能做到某一應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品的系列化都是他們最大的軟肋,將使其產(chǎn)品在真正面向市場時顯得后繼乏力,也不利于分銷商的市場推廣。
困難還有很多,合作有待成熟
縱觀中國IC產(chǎn)業(yè),許多本土供應(yīng)商盡管逐步成長和成熟,但與海外供應(yīng)商依然無法相提并論,產(chǎn)品線太少就是合作困難中一個最重要的原因。"尤其是產(chǎn)品單一,以及未能做到某一應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品的系列化來滿足市場的多樣化需求。"石東評論道。
"國內(nèi)有些供應(yīng)商甚至只有一種產(chǎn)品。但對于通用類型的產(chǎn)品,絕不能只有一兩種型號。"陳偉河表示,"因而我們在評估供應(yīng)商的時候?qū)⒁私馑麄冊诋a(chǎn)品上有怎樣的長期規(guī)劃。"
其次,產(chǎn)品或品牌認(rèn)知度也是合作中的最大困難之一。陳偉河繼續(xù)說:"讓客戶了解這些產(chǎn)品有多好是有一些難度的。因為不是每個客戶一開始就知道這家公司,但一般都知道。"
第三,"本土IC設(shè)計公司都很年輕,普遍以技術(shù)起家,所以資金和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗的極度缺乏使得他們在處理和分銷商的關(guān)系上小心翼翼,步步為營。"石東還表示,"他們傾向于親歷親為的做法使得其直銷比例遠(yuǎn)高于其他海外供應(yīng)商,而且分銷商數(shù)目眾多,良莠不齊,管理較混亂。"
以上海啟攀微電子為例,該公司過去的直銷比例高達(dá)80%,但隨著該公司分銷策略和供應(yīng)鏈管理理念不斷成熟,目前的直銷比例已經(jīng)降為50%,而未來還將繼續(xù)降低到40%以下。另一方面,該公司市場總監(jiān)呂成昌還表示,僅一條產(chǎn)品線就有超過10家分銷商,從數(shù)量上來說偏多,他們目前正在著手梳理分銷商體系,由過去的放任態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橛兄攸c的扶持和積極的管理。
而原廠對分銷商體系的管理經(jīng)驗不足還表現(xiàn)在客戶登記和保護(hù)制度的完善性上,擔(dān)心前期進(jìn)行了投入,也幫本地供應(yīng)商打開了市場,然后卻被他們拋開的想法也是目前一部分分銷商對代理本土供應(yīng)商持觀望態(tài)度的重要原因。"歐美原廠幾乎沒有這些現(xiàn)象,雖然有些大陸供應(yīng)商做得不錯,但普遍來說還不是很好。"陳偉河說。
他舉例說,圣邦微電子的高層管理人員來自于一些國際大公司,很清楚類似流程該怎么做,知道應(yīng)該怎樣保護(hù)每一個代理商。"他們建有很好的客戶登記制度,我們在合作之初就會把手頭的客戶資料介紹給他們進(jìn)行登記,從而很好地保護(hù)了自身利益。"同時,圣邦微電子采取不同的應(yīng)用領(lǐng)域來選擇不同分銷商的策略,按照不同分銷商著重的應(yīng)用市場、區(qū)域銷售市場的不同有的放矢,獲得均衡發(fā)展。
第四,目前本土供應(yīng)商在分銷策略上還存在一些短視行為,并沒有充分認(rèn)識和挖掘分銷商的價值,留給分銷商的利潤空間不足。石東還分析說:"本土IC廠商除了過分依賴自身的市場和技術(shù)力量外,還把代理商僅僅作為純商務(wù)的中轉(zhuǎn)機構(gòu),只留微薄的利潤給分銷商,這樣的策略會在未來的某個時間點成為IC原廠發(fā)展的瓶頸之一。"
盡管有諸多合作困難與挑戰(zhàn),但本土供應(yīng)商正努力縮小與海外供應(yīng)商之間的分銷策略與供應(yīng)鏈管理差距,而分銷商也在積極促成合作向成熟和更為緊密的方向發(fā)展。特別值得一提的是,隨著本地IC設(shè)計公司快速發(fā)展,他們將不會僅僅滿足于國內(nèi)市場,怎樣進(jìn)入歐美、臺灣地區(qū)等海外市場將是下一步的重點策略。而商業(yè)嗅覺靈敏的這幾家香港分銷商正早早挖掘到"潛力股",未來將憑借資金、人力資源、與客戶的關(guān)系、海外市場經(jīng)驗等優(yōu)勢,幫助本地供應(yīng)商進(jìn)一步掘金海外市場。
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